INTOX : Le 30 septembre 2009, selon le site The Onion, la CEO de Pepsi disait, en substance : « Pepsi va arrêter la publicité. Les extravagances du type Super Bowl sont une grosse erreur. La marque ne dépensera plus son budget en publicité et cet argent sera, entre autres, donné pour des causes caritatives. La marque comptera sur le bouche-à-oreille pour le faire savoir ».
Je me suis dit que les temps avaient vraiment changé. Puis, lorsque j’ai su qu’il s’agissait d’un canular j’ai pensé: « si ce sujet est choisi comme canular, c’est qu’il est suffisamment proche de la réalité pour être cru et donc les temps ont quand même changé ».
INFO : Le 17 décembre 2009, la nouvelle tombe : « Pepsi abandonne le Super Bowl, et donnera 20 millions de $ à des projets d’entraide pour lancer un mouvement de fond appelé « Refresh Everything Project ». Les réseaux sociaux seront au cœur du projet et ce n’est pas un canular.
Cette information confirme mes convictions : l’ère digitale bouleverse le modèle issu de l’ère du marketing de masse. L’exemple de Pepsi illustre également deux phénomènes majeurs du modèle de communication de l’ère digitale :
1. La recherche de sens : les consommateurs de l’ère digitale ne sont plus dupes, et la publicité influence de moins en moins leur choix. Ils veulent être informés certes, mais ils veulent que la communication des marques leur apporte une valeur ajoutée concrète et qu’elle agisse au service des valeurs dont celles-ci se drapent. Ils veulent du sens. Donner du sens n’est pas devenir philanthrope et les consommateurs le comprennent très bien à partir du moment où la démarche est authentique. Donner du sens sert à renforcer le capital de marque et à donner des raisons aux consommateurs d’en parler positivement. Les consommateurs en tiennent compte dans leurs choix, l’achat devenant une façon de soutenir la marque et de mettre en pratique leurs valeurs. A la « value for money » (le rapport qualité/prix), s’ajoute le « meaning for money ».
2. L’intégration active des consommateurs dans les actions marketing : les consommateurs de l’ère digitale interagissent et s’influencent les uns les autres. Et certains veulent même interagir avec les marques, pour bénéficier directement de leurs actions, pour co-créer avec elles et influencer leur marketing, pour les recommander ou relayer leurs messages. Les réseaux sociaux sont les plateformes qui rendent ces interactions efficaces, gratuites, immédiates, massives, faciles. Et c’est donc normal qu’ils soient au cœur de ce nouveau phénomène. A l’intégration des canaux de communication (l’intégration 360°) succède celle des consommateurs (l’intégration 37°).
Mais pour réussir cela, le point de départ ne peut pas être purement tactique et doit dépasser les interrogations du type : qu’est ce que ma marque doit faire sur Facebook ou sur Twitter ? Il doit être stratégique : quel sens va-t-on donner aux actions de la marque ? Quel rôle pour la publicité ? Et comment créer et mobiliser le réseau d’influence de la marque qui l’aidera à faire parler d’elle et de ses actions à travers les réseaux sociaux, l’internet en général mais aussi les médias traditionnels.
Pour donner vie à un modèle de communication alternatif, digital, social, il s’agit d’approcher les media sociaux d’une façon stratégique plutôt que tactique. C’est pour moi l’une des tendances majeures de 2010.
Frédéric Colas, Président de SixandCo et Chief Strategic Officer, Groupe FullSIX
