Smart et ingénieuse, la ville est un théâtre vivant illimité plein d’innovations et source de créativité. Et la communication des marques y sera de plus en plus originale. Un infini possible dont la seule frontière est l’imagination. Explications d’Albert Asseraf, directeur général Stratégie, Etudes et Marketing de JCDecaux et professeur associé au CELSA-Paris Sorbonne.
INfluencia : selon vous, la ville est le plus grand réseau social au monde, qu’entendez-vous par là ?
Albert Asseraf : lorsqu’on parle de réseau social, on pense généralement au monde de l’internet et de fait il y a beaucoup de contributions, de dialogues et d’échanges grâce à tous ces canaux. Cependant, si la vie virtuelle est devenue inévitable, la vie réelle est tout aussi incontournable. Les deux sont nécessaires ! Mais parce qu’il est indispensable -et beaucoup d’études le montrent- de se retrouver dans des systèmes physiques, la ville -lieu historique du collectif et du partage-constitue le passage idéal et obligé. Pour établir des contacts, rencontrer des personnes, remplir sa vie civique, développer des relations… Des événements très simples suffisent comme un regroupement de promeneurs en roller, Paris Plage ou les 24 heures Vélib…
Ensuite -et c’est un effet positif des nouvelles technologies- les individus sont devenus très autonomes et nomades. Résultat, ils passent plus de temps en dehors du bureau et de la maison. Une tendance qui va s’accentuer avec les innovations technologiques à venir et qui servira en particulier l’espace de la ville qui est illimité, y compris en termes de créativité. Les marques ont très bien compris ces changements de comportement…
INfluencia : quelles nouvelles formes d’expression la ville peut-elle offrir aux marques ?
Albert Asseraf : primo, la communication extérieure est nettement moins contraignante que les autres médias en termes de champs des possibles. Secundo, elle est source d’innovation et sa seule frontière est l’imagination puisque l’espace est sans limite. D’ailleurs, contrairement aux critiques de ceux qui avancent un espace sans contexte et donc de rédactionnel ou de programmes, la ville peut tout offrir : ses murs, ses espaces, son aéroport, sa gare, son métro, ses trains, son actualité et sa dimension humaine… autant d’éléments sur lesquels on peut s’appuyer pour communiquer. Ainsi, Evian est partenaire d’un événement d’envergure comme les 24h Vélib’, SFR fait des concerts urbains, Allianz donne son nom à un stade, HSBC habille les passerelles et les couloirs de l’aéroport, Smart crée 250 visuels différents pour jouer avec le nom des rues, Orange pour sa 4G produit une campagne par ville, Coca-Cola mène une campagne de prénoms personnalisée en fonction des plus récurrents dans chaque métropole… Ce sont des formes d’expression inédites faisant converger la localité et les lieux de mobilité au même titre que le on et le off, créant ainsi des expériences de proximité nouvelles et d’ampleur avec leur cible. Tel est le cas de Pepsico qui a déclenché près de 7 millions de vues sur Youtube en investissant un seul abribus à Londres pour y proposer un dispositif de réalité augmentée.
INfluencia : quels autres services la communication extérieure apporte-t-elle aux citoyens ?
Albert Asseraf : en faisant sens ou en racontant des histoires -ce dont on a toujours eu besoin- la communication extérieure répond aux besoins des gens de participer, de se divertir, de se sentir privilégiés en vivant un événement en direct ou exceptionnel ou encore de rire et sourire. Elle apporte aussi d’autres services comme l’information et elle est de plus en plus en mode ludique et original avec des parcours historiques ou des jeux en commun… Ainsi Ingress, un circuit de points remarquables de la ville élaboré en partenariat avec Google aux USA, permet aux participants à l’aplomb de mobiliers JCDecaux de rencontrer d’autres personnes et de régénérer de l’énergie pour leur vie virtuelle. Ce n’est pas anodin, car des dizaines de milliers de personnes se sont mobilisées et ont découvert différemment le site. Même désir de partage, lors de la Fête du Graphisme à Paris qui a offert un véritable musée à ciel ouvert en exposant sur 1600 mobiliers urbains l’œuvre de 40 créateurs. Cette opération tournée vers l’art a créé la surprise auprès des passants mais aussi des internautes car elle a été largement relayée sur les réseaux sociaux.
INfluencia : finalement en plus d’intégrer le concept de smartcity, la ville apparaît comme ingénieuse, suscitant connivence et envie…
Albert Asseraf : en effet, la « smartcity » renvoie à la notion de ville durable et participative, mais elle est bien plus que ça. Puisqu’en apportant ce que les gens attendent comme par exemple, les abribus connectés à des écrans digitaux, elle fait gagner du temps pour se déplacer et aide à bien se repérer ou à découvrir des quartiers méconnus. Or en leur permettant d’être plus « intelligents » et compétents, elle créé de la reconnaissance et de l’appétence. De même, ces outils pertinents ou des équipements utiles comme les Velib’ répondent eux-mêmes à une autre forme de mobilité, devenant à leur tour un nouveau réseau social. Créant ainsi une dynamique et une humanité auxquelles contribuent les marques tout en en profitant. Il y a vraiment tout un potentiel à exploiter.
Albert Asséraf,
Directeur Général Stratégie, Etudes et Marketing JC Decaux : « la » smartcity » renvoie à la notion de ville durable et participative, mais elle est bien plus que ça »
