La communication extérieure est le média de la vie réelle car elle s’inscrit dans le quotidien des citadins. La contextualisation du support est un atout majeur pour le développement de campagnes originales, innovantes et impactantes.
Dans la quête d’engagement et d’interactivité des villes et des marques, JCDecaux se positionne comme un média à part entière avec ses propres ressorts créatifs. Ancien directeur de la création digitale chez Being (groupe TBWA), puis aujourd’hui directeur de la création et des contenus de JCDecaux, Damien Melich partage son analyse et sa vision du média.
INfluencia : si JCDecaux a créé un poste de directeur de la création et des contenus, c’est parce qu’un profil d’ancien d’agence comme le vôtre lui apporte une réelle valeur ajoutée. Est-ce révélateur de l’importance prise par la création de contenus dans les dispositifs de communication extérieure ?
Damien Melich : j’ai un parcours atypique, je ne suis pas un publicitaire, je viens du design produit. Je suis ensuite passé en agences digitales puis en agences de pub où j’ai traité énormément de sujets différents. JCDecaux m’a permis de rassembler toutes les expériences que j’avais eues par le passé et m’a donné l’opportunité de m’ouvrir à d’autres territoires. J’ai l’occasion de collaborer à de nombreux projets créatifs soit par l’intermédiaire direct des annonceurs qui nous challengent, soit avec les agences de pub qui repoussent sans cesse les limites de leur créativité et s’approprient peu à peu les spécificités du digital en aéroport, malls et dans l’environnement urbain. L’objectif est de proposer une création qui soit parfaitement adaptée à la spécificité de ce média, qui tienne compte des usages, génère de l’engagement et de l’interaction avec les consommateurs. C’est à la fois une mission de création, mais aussi de conseil et d’accompagnement de tous les acteurs.
INfluencia : depuis votre arrivée en 2012, avez-vous vu une évolution de la créativité publicitaire en digital outdoor ? Tant au niveau français qu’à l’international ?
Damien Melich : les agences de publicité sont en train de s’approprier ce média et la grammaire graphique qui va avec. Les contenus sont de plus en plus pertinents et tiennent de plus en plus compte de la spécificité de chaque environnement. On ne communique pas de la même manière quand on est au sein de l’aéroport de Roissy, dans Beaugrenelle ou sur le parvis de la Défense. Il faut trouver un ton qui interpelle le consommateur et qui fasse écho à son quotidien. Depuis trois ans, nous voyons arriver des campagnes (IBM, Netflix, Europcar, La Redoute…) très bien pensées qui contribuent à promouvoir la pertinence de notre média.
INfluencia : le mass media urbain JCDecaux pourrait donc devenir le 10ème écran ?
Damien Melich : Nous cherchons à créer cette pertinence et ce prolongement des communications entre les différents écrans, sans négliger d’éventuelles contraintes réglementaires qui nous poussent à être toujours plus créatifs pour une expérience consommateur réussie. Nous sommes dans la phase de développement du digital et les mentalités des citoyens et des décideurs vont encore évoluer. Quand nous – c’est-à-dire l’ensemble des acteurs de services digitaux dans les villes – arriverons à montrer aux citoyens qu’on ne cherche pas à les traquer mais bien à enrichir leur quotidien en leur apportant des services et des informations ludiques supplémentaires, le conduite de projets innovants sera plus fluide et facile. Passer d’un écran à un autre se fera plus naturellement. Mais au delà de l’enjeu technique ou de l’usage, c’est le contenu qui doit être pertinent et créatif. L’intérêt du consommateur vient de la qualité de ce qu’on lui donne à voir.
INfluencia : ce service digital est-il la condition sine qua non d’une smart city ?
Damien Melich : oui cela va avec, c’est ce que nous sommes en train de construire. Les objets urbains connectés vont investir l’espace urbain. Les datas collectées modifieront les usages des consommateurs en ville. Les marques trouveront une nouvelle place dans cet environnement et vont s’intégrer naturellement dans le quotidien des gens en proposant des services à forte valeur ajoutée. Les contenus vont évoluer, les prises de parole des marques se diversifieront en proposant du divertissement, de l’information, de la promo… en fonction du jour, de l’heure, du lieu…
INfluencia : dans ce contexte, la réalité augmentée sera encore plus un allié incontournable, non ?
Damien Melich : la réalité augmentée n’en est qu’à son balbutiement et l’usage de cette technologie par les marques et leurs agences va rapidement évoluer. Pepsi, par exemple, a imaginé une superbe opération dont la visibilité est allée bien au-delà de l’expérience sous l’abribus en étant largement relayée tout d’abord sur les réseaux sociaux (7 millions de vues sur Youtube) puis dans les différents médias. Ce dispositif a ouvert une voie vers le divertissement en prouvant l’impact de ce type de communication et sa forte résonnance sur le web.
Il y a fort à parier qu’une voie plus servicielle va s’ouvrir également et embellir le quotidien des citadins en enrichissant la ville d’informations jusque-là inaccessibles et invisibles. Cela passera par des technologies simples à déployer ainsi que des dispositifs créatifs novateurs et de qualité. Les marques pourront ainsi proposer des parcours urbains avec un prisme qui leur sera totalement personnel.
