Intermarché et Romance s’adressent aux jeunes touchés par l’inflation, avec l’humour chevillé au cœur !

En France 425 000 couples se séparent chaque année. Cela en fait des exs ! (source : Le Monde dans la série de l’été « À nos amours »). Une comédie romantique où l’on a envie, donc, que les deux protagonistes soient ensemble à la fin, en l’occurrence se remettent ensemble. Une histoire d’amour. Une de ces histoires dans laquelle on se projette. À la fois quotidienne et cinématographique. Des regards qui se cherchent, des sourires qui se dessinent, des cœurs que l’on sent battre. Retrouver les joues qui rougissent et les mains qui deviennent moites quand on retrouve par hasard son ex au supermarché. Une histoire où l’on se cherche du regard, où l’on se croise dans les rayons, où les produits racontent qui on est. Comme quand on joue à deviner le quotidien des gens en regardant les produits qui s’étalent sur les tapis de caisse. On se parle sans mots. On se raconte en exhibant des fenouils. En faisant des moues expertes au rayon poissons. 

« On a tous une bonne raison de mieux manger »

Une fois encore, Intermarché montre nos vies avec justesse. C’est sans doute ce regard délicat, drôle et si vrai qui fait que la saga Intermarché « On a tous une bonne raison de mieux manger » est complètement entrée dans le cœur des Français et dans la culture populaire. En témoignent les milliers de discussions sur les réseaux sociaux, où chacun y va de son film Intermarché préféré, des dizaines de vidéos où les gens se filment en train de les regarder (et de s’émouvoir) à la télé, les mèmes, les musiques qui restent dans la tête… Tout comme ici, la chanson « Histoire d’un amour » chantée par Dalida accompagne à merveille l’émotion et l’humeur joyeuse et drôle du film. Tous les fondamentaux de la saga sont là : une histoire à la fois particulière et universelle imaginée par Romance réalisée par Katia Lewkowicz, un petit morceau de cinéma et un standard de la chanson française qui devient peu à peu un des personnages du film. Interview de Jérôme Lavillat, directeur des stratégies de l’agence Romance qui nous explique le why du how. 

INfluencia : huitième film en huit ans de collaboration entre Romance et Intermarché, et toujours ce combo gagnant de la comédie romantique, aux chansons nostalgiques et éternelles. Quoi de neuf pour ce 8^ème opus ?

Jérôme Lavillat : oui, c’est le premier film où l’on s’adresse à une cible de jeunes avec une histoire d’amour. Si nous nous adressons à cette jeunesse aujourd’hui c’est en écho à la période que l’on vient de traverser parce que ce sont les plus jeunes qui ont le plus pâti de l’inflation.

IN. : vous communiquez habituellement au premier semestre, pourquoi avoir choisi cette période ?

J.N. : cela dépend effectivement du contexte et des autres sujets que l’on doit traiter dans l’année. L’idée, c’est effectivement de faire front à l’inflation et de remédier aux problématiques économiques. Il s’agit ici de dire qu’il faut bien sûr faire des économies, mais que les Français ne le font pas au détriment de la qualité, ils choisissent. D’où cette démonstration fruits et légumes, poissons, etc, humoristique au sein des rayons d’un Intermarché. La question aujourd’hui est celle des arbitrages que chacun doit faire en permanence, le film met plutôt l’accent sur le bien manger, thème central du film.

IN. : la grande distribution semble se battre à coups de pub, qu’en dit Intermarché ?

J.N. : il y a quelques années les secteurs les plus emblématiques étaient l’automobile et les télécoms, aujourd’hui, c’est la grande distribution, le marché publicitaire le plus bataillé. Comme tout bon service marketing et comme toute bonne agence, nous cherchons la différenciation, et pour se différencier nous pensons que notre meilleure stratégie est celle de la poursuite de notre territoire aujourd’hui. Nous sommes les seuls à développer un territoire émotionnel à ce niveau de communication et avec ce niveau d’investissement. On a été les seuls à lancer ce territoire en 2017, quelques enseignes ont tenté de le faire mais se sont arrêtées en cours de route, comprenant que cela ne cadrait pas avec leur stratégie. En effet, certains ont cru qu’il s’agissait d’une mode lancée… en réalité, ce n’en était pas une, et l’adoption de ce ton risquait de créer la confusion… On l’oublie parfois, mais le marketing c’est quand même l’art de créer de la différence. C’est même son premier rôle… Une écriture émotionnelle qui traite du mieux manger avec cette écriture cinématographique sur des formats longs, ce n’est pas un caprice, mais une conviction qui devient un actif de l’entreprise. D’où les excellents résultats que nous avons chaque année.

IN. : lesquels par exemple ?

J.N. : Intermarché est probablement l’un des annonceurs de France les plus récompensés pour son efficacité publicitaire. Elle fait probablement partie des quatre annonceurs les plus récompensés pour cette raison et particulièrement sur ses campagnes émotionnelles. Nous savons qu’elles génèrent un très fort taux d’agrément chez les Français. Je crois qu’on est autour de 80 % d’agrément. Les Français reconnaissent que ces campagnes sont des bonnes campagnes. Alors que généralement, ce taux est autour de 50 %. Cela veut dire que nous sommes bien au-dessus de l’agrément standard du marché à GRP égal.  

IN. : les différents Intermarché ne semblent pas de même « qualité », ils affichent entre eux un certain décalage…

J.N. en fait la particularité d’Intermarché, c’est que c’est un réseau d’indépendants. Qui dit réseau d’indépendants dit disparités dans le réseau. Effectivement il y a certains magasins qui sont en transformation avec notamment le parc qui s’agrandit avec l’acquisition de Casino.

IN. : le film a été réalisé par la même réalisatrice que pour les précédents… Ce film est bien plus léger encore, plus drôle aussi…

 J.N. : toujours Katia Lewcowicz… oui, c’est vrai. En fait ce que l’on cherche avec la saga Intermarché, c’est d’être le miroir de l’époque, le miroir de la société et ce film là effectivement, est une bulle de légèreté dans une époque très compliquée, mais on pense que c’est ce que cherchent aujourd’hui les Français. On vient de passer 24 mois quasiment d’inflation, un été très compliqué politiquement et on est dans une époque où la recherche de légèreté est primordiale. Les spectacles humoristiques n’ont jamais aussi bien fonctionné.

Il y a dans la société une recherche d’évasion, et je pense qu’effectivement cette comédie romantique est une bonne manière de traiter une histoire émotionnelle comme les aiment les Français.

IN. : on ne se lasse donc pas de ces films…

J.N. : non, et je vous assure que faire tenir une histoire comme celle-là dans un format de 2 minutes, c’est réellement une prouesse. Une comédie romantique, c’est entre 1h30 et 2h…

IN. : vous lancez ce film en tv et au cinéma. Une première ?

J.N. : effectivement, on est très content de sortir ce format à nouveau au moment où TF1 Pub est en train d’annoncer que le 20 secondes est en train de devenir la norme… Car nous sommes persuadés du contraire. Il faut des formats longs, qualitatifs pour laisser une trace. Et puis oui, le cinéma nous offre un vrai bol d’air. Le spot sortira le jour du lancement « L’Amour Ouf » de Gilles Lelouch, le 16 octobre prochain.