Intensité : n.f : Force, puissance de quelque chose – caractère de ce qui atteint un haut degré de puissance. L’intensité en communication a souvent été associée à la quantité de messages diffusés, à la densité d’un plan média, à la multiplication de la présence et des points de contact. Et si, l’intensité devenait plus qu’un simple push quantitatif, mais un véritable levier d’engagement émotionnel ?
Trigger 1 : L’engagement des magasins U
Le commerce qui profite à tous vient d’écrire une nouvelle page de son histoire. La plateforme de marque développée par TBWA dès 2013 voulait rompre avec l’universalité de la communication autour du prix dans la grande distribution. Peu à peu, l’enseigne de grande distribution s’est réinventée afin d’imaginer le commerce du futur. Un commerce plus responsable, structuré autour de valeurs sociétales ajoutées fortes.
En 2017, une nouvelle preuve de cet engagement est apportée par les magasins U, cette fois via une approche créative à haute intensité émotionnelle. Cette nouvelle preuve, directement lié à cette plateforme de marque fortement engagée a des conséquences directes sur les produits MDD de la marque. En effet, les magasins U sont devenus en 2017 la première enseigne de grande distribution à supprimer de leurs produits MDD des substances controversées comme l’aspartame, le glyphosate… Sans que les prix de ces produits n’aient à subir aucun impact.
Pour expliquer l’engagement U présent derrière cette action et la faire connaitre aux consommateurs, une grande campagne est déployée par le distributeur, de la télévision au magasin, en passant par les tracts. Et, pour bien mettre en scène l’intensité de cette action TBWA a choisi de starifier ces substances controversées, en leur organisant un grand pot de départ, à la Recyclerie, à Paris, le 26 janvier dernier.
Une intensité médiatique forte, et une campagne créative à forte charge émotionnelle somme toute classique dans son dispositif, mais qui, grâce à la puissance de l’engagement de l’enseigne de Serge Papin, a pris une ampleur particulière dans le secteur de la grande distribution.
Trigger 2 : Celui qui gagne, c’est celui qui impose le plus de rythme !
En football, jusqu’en 2015, la victoire était davantage l’apanage de celui qui pratiquait « le meilleur football », avec un jeu très technique et la possession du ballon. Héritage des victoires espagnoles des années 2010, il semble que cette tendance se soit inversée depuis l’Euro 2016 en France, avec notamment le succès inattendu d’équipes comme l’Islande ou le Pays de Galles, et les défaites rapides d’autres comme l’Espagne, l’Angleterre, ou les Pays-Bas.
En effet, ces équipes surprises ont développé une forme de pressing sur l’adversaire de tous les instants, basé sur une condition physique optimale. Ainsi, le jeu collectif et l’engagement footballistique, notamment développé par des techniciens comme Antonio Conte, Marcelo Bielsa ou Sergio Conceicao, prend tout son sens, avec comme sans le ballon, avec un principe d’attaque comme de défense à 11.
Cela engendre naturellement un spectacle bien plus attractif, au rythme plus soutenu, et à la qualité supérieure car il force l’adversaire à se hisser au même niveau d’exigence physique, technique et tactique, et recréer ainsi une forme de football total où l’engagement est absolu.
Tendance : L’intensité dans la communication est le vecteur de l’émotionnel
Pourquoi le limogeage des substances controversées des produits U possède-t-il une puissance et un écho particuliers pour les consommateurs ? Parce qu’à l’engagement rationnel vient s’ajouter une charge émotionnelle forte, grâce à la campagne déployée, et parce que, plus que la simple preuve, ou qu’un simple discours, c’est toute l’enseigne qui s’est réinventée et qui a investi pour vivre au rythme de ses engagements sociétaux.
Et c’est de cet investissement total que nait une émotion et un ton uniques. Grâce à cette mise en mouvement de l’entreprise toute entière, des expériences et un état d’esprit singuliers se créent, imprègnent totalement chaque service, chaque employé, et finissant par irriguer l’ensemble de l’entreprise, rayonne également à l’extérieur, par ses actions, ses prises de paroles, son image : elle n’est plus indifférente aux yeux de ses clients, et, de l’enseigne de distribution coopérative, elle est devenue une véritable marque. Cependant, la tendance à l’émotionnel et tous les enjeux qu’elle recouvre en communication n’est pas nouvelle. Les films à forte charge émotionnelle comme ceux des bébés d’Evian, de 1984 d’Apple ou des Chocosuis de Maurice sont déjà bien présents dans l’histoire de la publicité.
Mais, comme en football, l’émotion du spectateur est tributaire de l’intensité développée… Les résultats aussi. Le KPI de l’émotion était jusqu’ici le nombre de retombées provenant d’un public passif. Grâce aux nouvelles campagnes émotionnelles, plus intenses, le consommateur a la possibilité de participer activement dans sa relation à la marque, et d’ainsi fournir de nouveaux leviers de mesure de l’efficacité d’une opération de communication. Ainsi Mr Miles, le bot relationnel développé par Air France, en jouant sur l’émotion générée par son ton cabotin est parvenu à engager une cible toujours plus importante et récolter des résultats particulièrement qualitatifs.
Mais ce n’est pas tout. Les solutions de panel émotionnels de la start-up Datakalab permettent désormais de mesurer les émotions générées par une opération de communication, qu’elle soit digitale, relationnelle, événementielle, ou simplement publicitaire. Et si… à la manière de Mr Miles, on créait une activation relationnelle pérenne basée uniquement sur l’intensité des engagements générés afin de qualifier différemment les données client ainsi récoltées ?
Et si… pour renouveler l’expérience d’une plateforme de marque avec plus d’intensité, on invitait les employés d’une entreprise à s’exprimer sur la manière dont ils aimeraient voir leur entreprise s’engager ?
Et si… on associait preuve marketing rationnelle et storytelling, émotionnel, par exemple en communiquant dans le secteur bancaire sur une offre de crédit où l’engagement émotionnel a la même importance que l’argument rationnel, un peu comme dans le film Yes Man, en quelque sorte ?
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