Beaucoup de choses ont été dites et redites sur les stratégies identitaires, le branding, l’historique des marques et leurs identités, sans oublier le fond de marque et les valeurs de marque.
De nombreuses sociétés conseils sont spécialisées dans ce domaine. De la recherche de nom pour une nouvelle marque, en passant par le conseil stratégique jusqu’à la plate-forme de marque, la définition du territoire de marque, le passeport de marque, la création de l’identité de la marque, le brand book et la charte graphique. Toutes ces étapes de la vie d’une marque sont devenues ces dernières années une activité quasi scientifique, appuyée par des études et des tests longs et coûteux.
Pourtant, vous qui pilotez une marque, voici quelques questions auxquelles vous pouvez toujours être confrontés :
Quel nom pour ma marque ?
Quel symbole pour l’ incarner ?
Quel esprit lui donner ?
Quel moyen pour rendre ma marque aspirationnelle ?
Comment faire pour qu’elle soit perçue comme innovante ?
Cet article ne se veut pas exhaustif sur la bonne méthode ou les bons moyens à mettre en œuvre pour créer ou faire évoluer une marque. Il tend à sensibiliser les personnes confrontées à cet exercice périlleux, de prendre un peu de distance vis à vis des différentes stratégies. Aller un peu plus du côté de la création artistique, de la culture, de la littérature et pourquoi pas de la poésie. Après tout, beaucoup d’artistes modernes citent ou peignent des marques dans leurs œuvres ou leurs performances, octroyons nous ce droit à notre tour. Si selon les spécialistes le branding doit respecter certaines règles, nous savons bien que le principe même de la création est de les remettre en cause.
A l’origine il y avait le nom…
… il y avait le nom puis vint le signe
Observons les forces en présence :
– Le nom ne nous renvoie pas naturellement au signe.
Le signe nous renvoie au nom
Synthèse : Le signe plus fort que le nom. Ne jamais oublier le signe.
La marque amputée
– J’ai un nom plus un signe, je décide de supprimer le signe, le nom est amputé
– Je perds une partie vivante de ma marque et ramène le consommateur un peu plus à ma fonction
– Où est l’imaginaire ? Si ma fonction est amenée à évoluer, pourquoi pas mon signe aussi ?
– Nous entendons dire souvent « faites moi une marque moderne et épurée ». Attention à ne pas la réduire au nom, au risque qu’elle en attrape tous les maux
La marque orpheline
Mon nom dit ce que je fais, je fais ce que dit mon nom. Ce type de marques est en voix de disparition. Par sens, il nous limite les perspectives de développement de notre marque. Il limite aussi son imaginaire en réduisant la marque à sa fonction primaire.
La marque corporate au secours de la marque consumer
Inquiétant pour des produits de soins quand la tendance actuelle est au naturel
Attention, sans la pomme le risque est de
devenir une appellation générique
Fonction primaire
La marque initiale
Monogramme Napoleon 1er
Le nom devient signe par initiale, la première lettre du nom vous aide à dérouler dans votre tête la totalité du nom
Il convient de constater qu’une marque prend de la puissance et de la symbolique par contraction. Une lettre basique s’érige de manière impérative en « capitale » avec pour ambition de reléguer tous les suiveurs dont le nom commence par les N, les M, les F, ou les G dans le tiroir des oubliettes, avec effet dominos pour les marques du même périmètre d’activité. C’est la guerre des lettres en capitales ou en minuscules !
La marque initiale devient signe
Monogramme de Hugues Capet
L’initiale se métamorphose en signe : initiale ou signe, signe ou initiale, notre système mémoriel est stimulé par l’initiale et associe immédiatement le signe au nom
Le signe devient symbole
Quand le signe se libère du nom, il devient symbole, et nous voilà embarqués dans une histoire. C’est beau et fort !
Symbole de François 1er : la salamandre
Le nom devient signe
Un exercice très délicat qui nécessite par nature un nom court. Le génie du créateur peut alors transformer le nom en signe.
Le chiffre est nom
Quand le chiffre devient nom, n’est-il pas un peu trop rationnel ou désincarné ? Pas forcément, ceci grâce aux divers univers que les chiffres peuvent vous évoquer. A l’instar des 9 premiers déjà très utilisés, surtout le 5 et le 7 pour leurs pouvoirs bienveillants et le 8 pour sa sensualité. D’autres exemples courants comme les années de naissance ou encore des nombres à 3 ou 4 chiffres qui nous versent dans le domaine de l’ésotérisme, la kabbale ou la numérologie.
Chiffres seuls
Des chiffres et des lettres
Le nom devient son
Un nom imaginaire, qui ne veut rien dire mais qui fait son. Un nom qui évoque un bruit, une sensation, une émotion, une onomatopée, c’est plein de complicité mais il faut assurer derrière en communication.
Pour résumer et pour voir si vous avez bien suivi. Le nom plus le signe, le signe qui évoque le nom, le nom qui devient signe, le signe qui s’affranchit du nom, le nom qui devient initiale, l’initiale qui devient signe, le signe qui est nombre, le nombre qui est nom, le nom qui devient son, Georges Perec ou Jacques Prévert, Andhy Warhol ou Jeff Koons… A vous de jouer !
Simon Bouanich, Coprésident agence Pulp Design
Rubrique réalisée en partenariat avec l’agence PULP
