Au sortir d’une crise sanitaire mondiale et alors que marques et communicants s’agitent dans tous les sens pour cerner les attentes et attitudes nouvelles du paysage citoyen consumériste, où en est la tech ? Plus qu’un jargon publicitaire, le « durable » et le « responsable » sont devenus l’affaire de tous, y compris de l’innovation technologique. Publié hier, le dernier rapport du ConsumerLab d’Ericsson nous en dit plus sur les attentes consommateurs de ce côté-ci.
Face à l’urgence d’un mieux vivre sous toutes ses formes, politiques, consommateurs et entreprises jouent -avec plus ou moins d’opportunisme et d’engagement- la carte du changement. Face à l’urgence climatique et au cataclysme sanitaire qui vient de bouleverser les mécanismes économiques en place, les attitudes consommateurs tendent à évoluer. Mais si de conscience à action il y a un monde, il se pourrait bien que la tech vienne aider à faire le pont.
Des gouvernements aux entreprises, en passant par la mobilisation citoyenne, la durabilité est au coeur des préoccupations de nos sociétés. Dans cette affaire, comment la technologie et l’innovation peuvent-elles nous aider ? Voilà l’une des questions posées par le ConsumerLab d’Ericsson à un pannel de plus de 12000 internautes répartis dans 12 pays*. L’idée : dresser le portrait d’une innovation technologique durable, selon les dires des consommateurs. Intitulé « Consumers, sustainability and ICT » (Information and Communication Technologies), le rapport met en lumière un état d’esprit globalement confiant envers une tech capable de produire pour le mieux. La rédaction fait le point.
Un citoyen conscient
Alors que la sécurité financière, la criminalité et les troubles politiques engagent une part similaire de la population mondiale, les sujets environnementaux ont fortement augmenté dans l’état d’esprit des consommateurs. Au cours des deux dernières décennies, les préoccupations concernant la pollution de l’air et de l’eau sont passées d’un consommateur sur cinq à près d’un sur deux. De même, la prise en compte du changement climatique et du réchauffement de la planète est passée de 13 à 50 % des consommateurs.
À l’échelle mondiale, 8 consommateurs sur 10 considèrent que les gouvernements sont responsables de la protection de l’environnement. Aussi, 50% attendent des entreprises et des marques qu’elles assument leur part de responsabilité. Mais si 70% des consommateurs pensent que les citoyens devraient aussi agir, seuls 55% s’identifient comme étant responsables. Beaucoup donc, et pourtant peu d’action… Si 1 sondé sur 4 reconnait que les actions doivent prendre forme collectivement, il faudra d’abord que chacun reconnaisse sa responsabilité dans l’affaire.
Manque de data sur l’impact réel des actions
Selon le rapport du ConsumerLab, la perception globale du paysage citoyen face à ses action est erronée. Pour cause, un manque de stratégies et de mesures de résultat que les innovations technologiques pourraient bien combler. En effet, a majorité des consommateurs appliquent déjà diverses stratégies pour répondre à leurs habitudes de consommation, sans en connaitre vraiment l’impact environnemental. L’impact de l’alimentation serait sous-estimé à 84%, tandis qu’environ 70% surestimerait l’impact de l’utilisation des smartphones. Malgré ce pessimisme, pour certains, la technologie sera déterminante dans la résolution des défis environnementaux actuels. 46% des consommateurs considèrent que l’innovation technologique est essentielle pour relever les futurs défis environnementaux.
Comment la tech peut-elle aider ?
Alors que les consommateurs élaborent leurs propres stratégies pour atténuer leur impact environnemental personnel, voient-ils l’innovation technologique comme un moyen de gérer leur impact environnemental personnel ? À l’échelle mondiale, 36 % des consommateurs aimeraient que leurs appareils offrent des conseils, solutions pour vivre de manière plus écologique, ce qui met en évidence la possibilité de soutenir les consommateurs dans leurs stratégies d’atténuation personnelles. Pourtant, 1 consommateur sur 2 considère que les aspects de confidentialité et de sécurité de ces appareils sont plus préoccupants que leur éventuel impact environnemental.
Pour comprendre où les consommateurs peuvent bénéficier des solutions technologiques, huit concepts ont été introduits couvrant la nourriture, les transports, les achats et la consommation d’énergie. Certains étaient clairement axés sur l’environnement, mais tous visaient différents aspects de la vie quotidienne où les consommateurs pouvaient être aidés à prendre des décisions éclairées. Ce qui fait finalement basculer les consommateurs vers un concept plutôt qu’un autre est en corrélation avec les actions qu’ils entreprennent déjà. Cependant, à un niveau général, leur croyance ,quant à la technologie, elle-même tient compte de la mesure dans laquelle, ils pensent que les concepts peuvent aider à avoir un impact positif. Par conséquent, les 46% qui considèrent les innovations technologiques comme cruciales pour résoudre les futurs défis environnementaux expriment un intérêt beaucoup plus élevé pour les huit concepts, par rapport aux répondants qui ne partagent pas la même conviction.
No place like home
Parmi les 8 concepts, les mieux notés parmi ceux qui ont une forte croyance en la technologie étaient liés à la maison. 56% des consommateurs de ce groupe sont intéressés par le centre domestique intelligent et ambiant qui analyse l’activité et suggère des améliorations de la qualité de l’air et de la consommation d’énergie. Cela représente le double du niveau d’intérêt par rapport aux consommateurs qui ne considèrent pas les innovations technologiques comme cruciales pour relever les défis environnementaux futurs. Une donnée qui suggère de relancer les discussions autour de la maison intelligente ! Par conséquent, ces derniers devraient intégrer la durabilité comme aspect le plus intéressant, plutôt que la consommation de médias ou la gestion des horaires, pour s’aligner sur les stratégies de consommation en cours et introduire de nouvelles façons de les améliorer.
Parmi ceux qui ne considèrent pas l’innovation technologique comme cruciale, 27% ont exprimé un intérêt pour le concept de maison adaptative, contre 53% pour ceux qui croient en l’importance de la technologie. Le concept comprend des capteurs intégrés au mur pour ajuster l’éclairage, la chaleur et l’électronique domestique. Le concept d’achat durable, qui donne des conseils sur les articles produits de manière durable, et le concept de livraison automatisée de produits verts, qui aident à garder une trace des dates de péremption pour limiter le gaspillage alimentaire, ont presque égalé l’intérêt pour les concepts liés à la maison. Environ tous parmi ceux qui ont une forte croyance en la technologie ont exprimé un intérêt pour les deux concepts.
Contraste selon les valeurs
60% des consommateurs de la génération Y, qui détiennent des valeurs favorables au bien-être de la société et de l’environnement, ont exprimé un intérêt pour le concept de livraison d’aliments verts mentionné précédemment. En revanche, seulement 17% des consommateurs qui défendent des valeurs individualistes et matérialistes ont exprimé un intérêt pour le même concept, et moins de 30% d’entre eux ont indiqué qu’ils souhaitaient faire des choix respectueux de l’environnement grâce à ce concept. Le fait que le régime alimentaire soit l’un des domaines que les consommateurs ont eu du mal à identifier comme ayant un impact environnemental élevé suggère une opportunité d’atteindre ces consommateurs en se concentrant sur leurs besoins, tels que la vie saine et la commodité.
Un sujet brûlant
Si les gestes simples du quotidien minimisent l’impact environnemental de chacun -de la conservation de l’eau et de l’énergie, des achats plus locaux et durables, à la considération d’un fournisseur d’énergie verte et au choix d’appareils électroménagers éconergétiques-, les actions individuelles ne suffisent plus. Qu’il s’agisse de raisons environnementales ou financières, de santé, de commodité, d’efficacité ou de nouveauté, les innovations technologiques ont ici leur rôle à jouer. Mais pour qu’elles soient utiles aux consommateurs, elles doivent aborder les aspects qui motivent leur prise de décision. La combinaison de stratégies nationales et d’innovation technologique ainsi que la motivation et l’intérêt des consommateurs fournissent non seulement un cadre dans lequel les consommateurs peuvent véritablement faire partie d’un plan d’action dédié, mais répondent également à un besoin essentiel – une action collective pour protéger l’environnement. Il appartient aux décideurs et aux entreprises de comprendre ces enjeux et de s’en saisir.
* Les pays participant à l’étude sont les États-Unis, le Brésil, le Royaume-Uni, l’Allemagne, l’Espagne, la Russie, l’Afrique du Sud, le Royaume d’Arabie saoudite, l’Inde, la Malaisie, la Chine et l’Australie. L’échantillon est composé de 1000 personnes par pays.
