Innover pour un marché de masse ou pour répondre aux besoins nichés plus spécifiques du consommateur ? Comme le sempiternel affrontement entre global et local, le débat nourrit les plaidoiries, rationnelles et passionnelles. Mais si finalement la vérité se trouvait au milieu, dans le « et » et non pas le« ou » ? Pour Sophie Maxwell de PearlFisher, la réponse du marché à ces deux demandes – a priori antinomiques mais finalement complémentaires, constitue une problématique majeure, écrit-elle dans PSFK :
Les marques ont toujours besoin de s’adresser et de toucher la masse, mais les consommateurs lui interdisent désormais de s’affranchir de considérations morales, sociales, politiques et éthiques. Certaines ont déjà pris le pouls et utilisent leurs produits et emballages pour évoquer et défendre ces questions, devenues cruciales pour gagner la loyauté des acheteurs. En permettant également de renforcer la notoriété globale et le message de la marque, ce type de communication a entamé sa banalisation. Le développement durable s’est imposé dans les stratégies marketing et publicitaires, devenant un facteur quasi sine qua non dans l’innovation et le NPD. En février dernier, Unilever réduisait la taille de ses déodorants féminins et diminuait leur empreinte carbone par 25% . Pour les marques, c’est une nouvelle référence comportementale qui s’installe dans leur quotidien
Une idée innovante peut changer le monde, l’histoire récente de la technologie numérique en atteste. Mais elle ne saurait être complètement utile sans être personnalisée. Comme avec Unilever, le marché a besoin de grandes idées cadrées avec intelligence et a propos. Le prochain challenge pour les marques est de répondre aux besoins humains et consuméristes dans les champs globaux et locaux. Il n’agit pas seulement de maximiser et de marketer du « glocal » , mais également de trouver de nouveaux moyens d’écailler les besoins spécifiques par la création d’initiatives encore plus locales et sur mesure.
Nike, leader et modèle à suivre
Simon Woodroffe, fondateur de Yo! Sushi, est sous le feu des projecteurs avec sa tentative de révolutionner le service de restauration grâce à son iTray . Moins médiatisé, son nouveau concept Yo! Home fournit également un parfait exemple de cette nouvelle opportunité de compartimentation. Comment ? En agrandissant votre espace habitable : avec 12 parties amovibles et portes coulissantes, un 60m2 classique devient trois à quatre fois plus grand. « Faire moins et faire doucement a toujours été ma marque de fabrique, et jusque-là ça a marché », explique Woodroffe. C’est cet état d’esprit que les marques doivent adopter. Nous ne parlons pas ici d’une nouvelle version de quelque chose d’existant ou d’une campagne de plus sous couvert d’innovation. Nous parlons là de développer vraiment une nouvelle prise de conscience et une pureté d’intention.
Cette tendance pour l’innovation nichée se démocratise, avec son lot quotidien de produits tentant de répondre aux besoins grandissants de nos styles de vie : que ce soit la mini machine espresso à emporter en voyage ou bien une application connectant ses utilisateurs avec des boutiques de vêtements locales en fonction de leur activité sur les réseaux sociaux. Cette tendance trouve constamment les solutions pour répondre aux problématiques de l’espace, de la responsabilité sociale et du développement durable, où les consommateurs réclament du neuf et de l’unique. S’il est bien une marque qui incarne son exécution, c’est le Goliath Nike. Non content de dominer le marché mondial des vêtements de sport, la marque à la virgule maximise son excellence dans l’ingénierie sportive avec le développement de prothèses de course comme la Nike Sole, spécialement conçue pour les athlètes amputés. Les autres marques doivent se servir de cet exemple et suivre le leadership de Nike, pour instiguer le changement à tous les niveaux.
Alors qu’on s’attend à voir débarquer des initiatives off et online encore plus diverses et créatives et que des nouvelles expériences vont émerger, il sera très intéressant de voir si nous sommes capables de construire un nouveau futur grâce au design. C’est le terreau le plus fertile pour l’innovation. C’est avec et par lui que nous pourrons faire la différence dans notre présent et notre avenir.
Sophie Maxwell, Insight Director / Pearfisher
Traduction : Benjamin Adler
Visuel : Peugeot Studio Lab
