70% des entreprises sont météo sensibles et elles risquent gros. Mais elles peuvent limiter la casse et même en tirer profit pourvu qu’elles intègrent la business intelligence climatique dans leur stratégie. Et à juste titre, car 3° de plus sont plus profitables à la consommation que 3 buts de Benzema au Brésil, selon « Le temps, c’est de l’argent », l’étude de M6 publicité menée avec Climpact-Metnext.
Le temps qu’il fait. C’est la question quotidienne, qui se pose plusieurs fois par jour même, sans jamais lasser. Certains s’en moquent car, en effet, en hiver, il neige et en été, le soleil brille. Mais pas toujours… Et les anomalies climatiques saisonnières ou hors saison, répétées ces dernières années, le montrent bien. De plus, si ce sujet affecte n’importe quel individu (santé, état d’esprit, énergie…), il concerne aussi 70% des entreprises. Pour lesquelles son impact n’est pas sans conséquence au niveau de la production, de la gestion des stocks, de la communication… . Alors pour les aider à être moins mercuro-dépendants, M6 Publicité avec les météorologues et les statisticiens de Climpact-Metnext, livre l’étude : « Météo-sensibilité : Le temps c’est de l’argent ». Avec des focus, étayés d’exemples et de solutions, sur l’économie, la consommation TV et l’efficacité publicitaire (synthèse ci-dessous). « Pour la consommation en France mieux vaut 3 degrés de plus que 3 buts marqués par Karim Benzema au Brésil », constate Carine Groz, directrice de Groupe Etudes chez M6, « de plus, une météo défavorable mal gérée peut détruire jusqu’à 4% du PIB ». Les sautes d’humeur du Celsius ne sont donc pas anodines, les prévoir et pouvoir mieux piloter son business grâce à cette science du risque météo est fondamentalement stratégique.
Les acteurs économiques concernés de bout en bout
De nombreux chercheurs ont observé (sans en apporter la preuve) que la météo -évidemment ensoleillée- favoriserait la générosité et la prédisposition à l’achat du consommateur. D’autre part, 8 marchés sur 10 sont météo-sensibles à travers des secteurs comme les insecticides, la glace, l’assurance, les produits solaires, l’énergie, le textile, le jardinage/bricolage, l’assurance, le tourisme et les équipements auto/moto qui se posent comme un champion avec des ventes qui peuvent bondir ponctuellement jusqu’à 950% ! Mais pour tous, en moyenne, les variations d’une semaine à l’autre sont de 9%. Ce qui est déjà énorme.
« Notre étude montre toutefois qu’au sein d’un même secteur les produits ou les marques n’ont pas la même réactivité, précise Carine Groz. Ainsi sur le marché des produits d’entretien de la maison, les filtres à café subissent un impact quasi nul sur leurs ventes contrairement aux insecticides (131%) ou à l’entretien du cuir (19%) ». De même, des épisodes de canicule ou de froid comme ceux respectivement des mois de juillet 2015 et 2014 ont forcément des répercussions sur les ventes de produits saisonniers. « Or les spécialistes peuvent déjà prédire de tels phénomènes qu’ils soient positifs ou catastrophiques, anticiper les augmentations de vente au pourcentage près et aussi en fonction de chaque région », souligne Carine Groz. Un paramètre important car il montre que chaque business a sa température en-dessous de laquelle il est inutile de communiquer.
Data et créativité pour minimiser les effets d’une météo inattendue
Une data très précise et précieuse car elle ne peut qu’inciter les entreprises à inventer des offres et à être créatives pour déjouer les mauvais tours d’une météo capricieuse. Avec comme seul risque : sauver une partie de leur chiffre d’affaire. Parmi elles : désaisonnaliser comme l’édition limitée de l’huile anticellulite de Le Petit Marseillais, ou le nouveau Coca-Cola Life, tous deux lancés au cœur de l’hiver. Ensuite, faire de la météo son cœur de business comme Pimkie qui, avec son mini Fashion Bar, propose aux clientes de certains hôtels, une sélection de vêtements dans leur chambre. Ou Budweiser et le Parc Walibi qui changent leur prix en fonction du beau fixe. Et encore Songza et son partenariat avec The Weather Channel qui propose des playlists adaptées. « Toutefois, gare à ne pas négliger les inter saisons où il y a des coups à jouer et qui permettent de compenser les mauvais mois. Comme cela a été le cas, par exemple, pour le secteur boisson en 2014 qui en dépit de l’été maussade n’a finalement pas été pénalisé grâce à un printemps doux et un été indien bienvenus qui lui ont permis de progresser de 1,3% en volume », note Carine Groz.
Beau ou moche, les Français fidèles au petit écran
En outre l’étude riche de 252 combinaisons issues de critères (périodes, cibles, tranches horaires…) collectés sur 3 ans permet de dire comment et à quel degré la couleur du ciel impacte la consommation TV. Premier élément -plutôt rassurant- beau ou moche, il y aura toujours quasi autant de monde devant le petit écran. Au maximum la perte de durée d’écoute ne dépasse pas 10 minutes quand le gain peut atteindre 23 minutes. Idem pour le prime time qui s’avère pas très météo sensible, avec une variation de seulement plus ou moins 4 minutes, quelle que soit la cible. Seule la durée qui lui est consacrée est une variable qui peut bouger surtout pour les séniors qui affichent les amplitudes de fréquentation les plus fortes quel que soit le jour de la semaine puisque dédouanés de tout emploi du temps strict. En revanche, les jeunes (15-34 ans) et les actifs (CSP+) sont les moins concernés par les anomalies météo, notamment en semaine où ils sont tous occupés.
Deuxième enseignement : le niveau des températures et le niveau d’ensoleillement sont les premiers éléments explicatifs des variations d’écoute. Et s’ils sont combinés, l’impact est amplifié ou minimisé. Surtout le dimanche après-midi qui est un temps libre pour un maximum de personnes.
Tout sauf une fatalité pourvu qu’on ose
Quant à l’impact sur l’efficacité publicitaire, il a pu se faire grâce l’analyse complémentaire de 1702 vagues télé durant 4 ans sur 33 secteurs (source Kantar) et qui a intégré le critère météo au même titre que le type de produit, le segment de marché, le médiaplanning, la création… Des bilans de 737 campagnes qui permettent, qu’on appartienne au club des marques saisonnières ou non, de mesurer l’évolution des ventes, de savoir ce qui se passe quand on communique lors d’un épiphénomène climatique et donc de gagner en efficacité. Avec la mise en évidence de deux points incontournables : d’abord, il est essentiel, de toujours être en phase avec la saisonnalité. En revanche, nos habitudes sont tellement ancrées qu’il est, par exemple, vain de vouloir communiquer sur la soupe en plein été même si celui-ci est très froid. Ensuite, l’important est de prendre la parole au tout début ou au milieu de l’anomalie. Celles qui respectent toutes ces donnes peuvent gagner 60% d’efficacité sur les ventes en volume et même 69% si elles cumulent les critères saisonniers et l’épiphénomène météo, ou encore 83% si elles saisissent immédiatement l’opportunité. Ce qui n’est pas une paille quand on sait que la moyenne pour l’ensemble de la base des vagues, est de 48,5%.
Attention toutefois, car pour obtenir de tels résultats, il faut être prêt car cela ne peut se faire qu’avec le bon message connivent, pertinent et aussi adaptable à des médias réactifs en complément comme Europcar ou Carglass sur Internet. Sans négliger l’option du discours percutant qui ose en s’activant. Par exemple, comme la marque de sportswear américaine, Helly Hansen, et son appli smartphone capable de réveiller ses clients si la météo était favorable au surf en poudreuse fraîche. Ou la boisson Pimm’s, en Angleterre, dont l’affichage digital n’apparait que si la température dépasse 21°, ou encore McDonald’s (aux Pays Bas. Dès que les 38° étaient atteints, la sucette remplie de ses pots Mc Fleury s’ouvrait en libre service aux passants qui pouvaient ainsi se faire offrir une glace).
Des exemples qui montrent bien que la créativité est salutaire et ne peut que renforcer le discours de marque. Cependant, elle ne relève pas de la seule responsabilité des marques, elle doit aussi émaner des médias non seulement dans les outils mais aussi dans les moyens et les services. « Nous avons mis au point Dashboard, un tableau de bord météo prédictif à 3 semaines afin d’aider les annonceurs au moins à être présents au bon moment et dans le meilleur des cas à être réactifs et créatifs », confirme Carine Groz « En outre, pour contextualiser ces spots spéciaux, nous avons élaboré un bandeau spécifique qui les habille, à peu de frais en terme de production car géré par notre régie ». Le job des grenouilles serait-il menacé ?
