Pourtant, la réalité est plurielle. En 2022, le SBF 120 ne compte qu’une seule entreprise à mission (Danone), 44 entreprises ayant défini leur raison d’être (vs 24 en 2021 – et seulement 9 l’ont inscrite dans leurs statuts) et 22 entreprises qui ont nommé un Directeur RSE, Engagement ou Développement Durable au sein de leur Comité Exécutif (vs 14 en 2021)[1]. En outre, si ces chiffres sont en hausse et que de plus en plus d’entreprises assimilent ces nouveaux devoirs, elles sont encore peu nombreuses à avoir intégré l’importance fondamentale de l’Advocacy dans le “faire savoir” !
En 2022, le SBF 120 ne compte qu’une seule entreprise à mission (Danone), 44 entreprises ayant défini leur raison d’être (vs 24 en 2021 – et seulement 9 l’ont inscrite dans leurs statuts) et 22 entreprises qui ont nommé un Directeur RSE, Engagement ou Développement Durable au sein de leur Comité Exécutif
Là aussi, les chiffres sont univoques : 84% des Français attendent des marques qu’elles communiquent davantage sur leur éthique et leurs engagements et 68% d’entre elles déclarent qu’ils sont bien intégrés à leur communication. Pourtant, seul 1 consommateur sur 10 estime aujourd’hui qu’il est facile de reconnaître une marque responsable.[2] La perte de confiance envers les discours institutionnels d’une part et la crainte des accusations de greenwashing d’autre part auraient-elles sclérosé le dialogue entre les entreprises et leurs parties prenantes sur les sujets de l’Impact ? Avec le déplacement des audiences des médias traditionnels vers ces nouveaux canaux de communication stratégiques, c’est désormais sur les réseaux sociaux que se joue la bataille de l’attention. Mais gare à ne pas transposer les anciennes pratiques de communication sur ces plateformes conçues pour la conversation. Le secret pour retrouver l’engagement et la confiance de ses audiences ? La communication incarnée.
La perte de confiance envers les discours institutionnels d’une part et la crainte des accusations de greenwashing d’autre part auraient-elles sclérosé le dialogue entre les entreprises et leurs parties prenantes sur les sujets de l’Impact ?
Les dirigeants et dirigeantes sont les premiers à porter la responsabilité et les engagements de l’entreprise. Les plus actifs sur LinkedIn et Twitter mobilisent chaque jour davantage leurs communautés. Certains sont même parvenus à prendre une place majeure dans le débat public avec des prises de position à même d’influencer durablement leur secteur économique, à l’image de Michel-Edouard Leclerc, pionnier de la communication incarnée et reconnu comme Top Voices LinkedIn. Pourtant, sur l’ensemble de l’année 2021, 4 dirigeants sur 10 n’ont jamais pris la parole sur LinkedIn et 8,5 n’ont rien publié sur Twitter[3]. Cette absence de l’espace médiatique digital représente un déficit de notoriété et de confiance coûteux pour l’entreprise, attendue par ses audiences sur ces nouveaux territoires d’expression stratégiques.
Dans un rapport sur les compétences vertes soumis par son CEO lors de la COP26, LinkedIn note d’ailleurs que la RSE, et plus particulièrement la responsabilité environnementale, est un facteur clé devenu critique dans la prise de décision des différents publics de l’entreprise : clients et partenaires, actionnaires et investisseurs et talents (rappelons que la France manquera de 1,5 million d’employés qualifiés d’ici 2030[4]). Si cette situation ouvre la porte à de nouveaux marchés, de nouveaux modèles économiques, ceux-ci ne seront accessibles qu’aux entreprises dont les engagements RSE seront jugés suffisants et sincères.
Alors que la RSE pouvait encore faire l’objet de publications spécifiques il y a deux ans, elle s’invite désormais dans la communication de tous les corps de métier et trouve sa place dans tous les sujets.
Pour les organisations de tous secteurs, il est donc désormais impératif non seulement de contribuer à l’effort collectif pour le progrès social et environnemental mais également de participer activement aux conversations mondiales et digitales autour de ces enjeux pour orienter le positionnement de la marque auprès de l’ensemble de ses audiences. Pour les dirigeants et dirigeantes qui l’ont d’ores et déjà compris, la RSE infuse l’ensemble de leurs publications sur les réseaux sociaux. Alors qu’elle pouvait encore faire l’objet de publications spécifiques il y a deux ans, elle s’invite désormais dans la communication de tous les corps de métier et trouve sa place dans tous les sujets.
Et où affirmer aujourd’hui ce leadership digital et se faire le porte-parole des engagements et contributions de l’entreprise si ce n’est sur le premier espace public où se retrouvent chaque jour 52,6 millions de français, les réseaux sociaux ?
Parce qu’une communication incarnée et engagée place le média au service d’une influence positive et suscite l’adhésion des communautés autour des valeurs et du projet fondateur de l’entreprise, engageons-nous dans l’ère de l’Influence for Good ! Une ère dans laquelle le leadership digital des dirigeants et dirigeantes permet de mieux transmettre les actions et engagements sociétaux de la marque et de l’organisation à l’ensemble de ses publics, de renforcer l’attractivité de la marque employeur dans un contexte de pénurie des talents et de renforcer le lien de confiance avec ses clients et partenaires autour d’ambitions et valeurs communes et d’ouvrir de nouvelles opportunités en faveur, in fine, d’une économie vertueuse et plus durable.
Et où affirmer aujourd’hui ce leadership digital et se faire le porte-parole des engagements et contributions de l’entreprise si ce n’est sur le premier espace public où se retrouvent chaque jour 52,6 millions de français, les réseaux sociaux ?
[1] Classement des COMEX les plus influents du SBF 120, AmazingContent, mars 2022
[2] Source : Baromètre Marques et marketeurs de l’Union des Marques, octobre 2020
[3] Classement des COMEX les plus influents du SBF 120, AmazingContent, mars 2022
[4] Etude du cabinet de conseil en gestion des talents et des organisations Korn Ferry, mai 2018
