Influence et hauts revenus se conjuguent de plus en plus au féminin

Le rapport des femmes au pouvoir et à l’influence n’a cessé et ne cesse encore d’être analysé, disséqué, parfois raillé ou dénigré… et, pourtant, la France compte de plus en plus de femmes cadres. Il n’en fallait pas moins pour que, dans la livraison 2024 de son étude OneNext Influence, réalisée avec Kantar et Médiamétrie, l’ACPM cherche à mieux les connaître, à sonder leur comportement de consommation, leur rapport aux médias et à noter les évolutions qui se sont accentuées depuis 2020. Au sein de la population « Influence », les femmes « top cadres et top revenus » sont certes très minoritaires – elles sont près de 950 000 soit 9,6 % de cet univers de référence – mais elles sont 14,8 % plus présentes qu’en 2020, alors même que la population « Influence » a progressé de 7 % sur la période. Elles représentent 38,5 % de l’ensemble de l’univers des top cadres et top revenus en France.

Des femmes jeunes, multi-influenceuses, de plus en plus sûres d’elles

Le portrait des femmes Influence déjoue les stéréotypes. « Elles ont en moyenne 43 ans mais tendent à rajeunir puisque les moins de 35 ans sont passés de 22 % à 28 % de la cible. Elles sont diplômées et de plus en plus urbaines. 90 % vivent en couple et sont plus nombreuses que la moyenne à avoir des enfants. 12 % d’entre elles font partie des 1 % des populations les plus aisées », détaille Amélie Benisty, directrice Audience et Relation Adhérents à l’ACPM. On les retrouve principalement dans le privé (57 %), avec une représentation assez équilibrée entre les cadres commerciaux (19 %), techniques (17 %) et administratifs (16 %). 23 % dirigent des entreprises indépendantes, quand 20 % sont des cadres de la fonction publique (à 9 % dans des métiers de professeur ou dans des professions scientifiques).

Les femmes Influence ont en moyenne 43 ans et tendent à rajeunir. 12 % d’entre elles font partie des 1 % des populations les plus aisées

Les femmes étudiées par OneNext Influence ont un rôle business décisif et accèdent à des fonctions importantes : 25 % sont membres du Comex, du Codir ou du conseil d’administration, quand 54 % participent aux décisions d’investissement de leur entreprise. Près d’une sur deux (49 %) a un rôle d’encadrement des équipes. « Elles s’affirment, sont dynamiques, aiment convaincre et prennent des risques. Ces traits de caractère ont très largement progressé depuis 2020. Si le travail est un élément structurant de leur vie comme pour trouver leur place dans la société, 87 % cherchent aussi à optimiser l’équilibre entre vie privée et vie professionnelle. Dans cet arbitrage, elles sont prêtes à payer plus pour gagner du temps », observe Amélie Benisty.

60 % de ces femmes très occupées notent que la vie professionnelle « déborde souvent » sur la vie privée. D’où l’intérêt – ou la nécessité – d’évacuer la pression, par exemple en prenant soin de soi, de travailler son image et son mental. 58 % pratiquent le fitness ou le yoga, 61 % s’intéressent à leur bien-être, 70 % à leur santé et 87 % prennent soin d’elles, notamment sur le plan esthétique. Elles restent attachées aux valeurs écologiques à travers le bio, les circuits courts, le Made in France, d’autant que leur pouvoir d’achat le permet. 60 % sont prêtes à payer plus cher pour avoir un produit équitable. Cette conscience écologique se traduit aussi dans leur voiture puisqu’elles sont 14 % à avoir déjà investi dans un véhicule hybride ou électrique. 55 % envisagent de le faire lors de leur prochain achat.

24 % dépensent sans compter

Les femmes Influence sont globalement libérées des contraintes budgétaires et 6 % indiquent même avoir, chaque mois, plus de 4 000 euros de budget disponible pour leur consommation courante. De quoi voir venir et même dépenser sans compter, ce qui est le cas de 24 % des sondées. Pas au point de perdre complètement de vue la constitution et la transmission d’un patrimoine. 38 % des femmes Influence consacrent en effet « une part importante de leurs revenus » à l’épargne et aux placements avec, pour une sur cinq, comme premier objectif de transmettre ce capital à leurs proches.

Pour ces femmes très occupées, les vacances sont un moment privilégié et 10 % y consacrent un budget de plus de 7 000 € et 66 % privilégient le confort, là encore quitte à payer plus cher. Cette période de l’année est aussi le moyen de changer de rythme – 22 % sont de grandes consommatrices du train – ou de tester de nouvelles aventures. 21 % sont à l’affût des dernières nouveautés en matière de tourisme.

Une affinité certaine avec le luxe

Dans leurs achats, plus d’une sur deux (51 %) assure céder souvent à « un coup de cœur » et 12 % choisissent en priorité une marque de luxe. Les produits ou objets de luxe sont à la fois un art de vivre (20 %, +5 points par rapport à 2020) et aussi une façon de se distinguer, tant pis si c’est parfois un peu visible (+6 points à 12 %). Cette appétence pour le luxe se traduit dans tous les domaines. Dans la beauté et les soins (34 %), la mode, la décoration puisque 20 % disent consacrer « une part importante du budget » à la décoration et à l’équipement de la maison (+4 points depuis 2020).

Rompues à la tech, elles sont aussi multi-équipées et, là aussi, privilégient le high-tech haut de gamme (50 %). Près d’un tiers d’entre elles possède déjà une montre connectée (30 %) et envisage de s’abonner à une plateforme de streaming (32 %). Dans leurs loisirs, elles ont un goût prononcé pour la culture. Leurs choix se portent en premier lieu sur les spectacles (87 %, +7 points), les concerts et ballets (66 %).

Au croisement de leur vie professionnelle, de leurs préoccupations et leurs loisirs, la presse tient une place de choix dans leur consommation médias, de sorte que 45 % sont de grandes lectrices de presse. 72 % y ont recours pour suivre l’actualité de leur secteur d’activité, l’actualité nationale (64 %) et internationale (63 %), mais aussi autour de la santé (70 %) et de la science (65 %). Si le smartphone tient la dragée haute au papier (67 % vs 42 %), quel que soit le support, elles apprécient d’y trouver des informations fiables (54 %) et complètes (53 %). C’est aussi dans la presse que plus d’une sur deux (56 %) assure trouver les informations traitées avec le plus de recul.