On débranche les guitares et on change de rythme, place aux titres downtempo dans la communication des marques, et plus particulièrement le genre indie-folk, cher aux hipsters nord-américains. Décryptage.
Evoquant tour à tour le voyage, la tendresse, la « slow-life », le réconfort ou encore une certaine simplicité, ce style a le vent en poupe sur nos écrans TV et dans la communication digitale. Même le rap ralentit, se muant dernièrement en « trap music », réalisée à partir de rythmes puissants mais très lents. Il faut dire que nos oreilles, abreuvées par la publicité de dubstep, pétries de rock garage ou assaillies de beats electro, apprécient des plages de pause, où les sonorités agressives font place à un univers aérien et contemplatif.
Au centre du dispositif, la guitare acoustique bien sûr, mais également quelques notes de piano, des claps et autres percussions sur laquelle vient se poser une voix céleste. Autant d’ingrédients réunis dans la recette des tubes folk actuels, aux arpèges délicats et refrains accrocheurs souvent chantés en choeurs. Cela fait déjà quelques années que le phénomène s’est emparé des marques, parallèlement à la mort du style lounge et l’internationalisation d’un certain esprit start-up / hipster. Des formations pour la plupart anglo-saxonnes donc, souvent originaires du nord-est américain pour les plus connues (Bon Iver, The Lumineers, Grizzly Bear, Sufjan Stevens) mais pas seulement. Le Canada (Feist), la Suède (José Gonzales, First Aid Kit, I’m From Barcelona), l’Australie (Angus & Julia Stone), l’Angleterre (Mumford and Sons) ou l’Islande (avec Of Monsters And Men) ne sont pas en reste.
Les grands inspirateurs que sont Apple, Free voire Air France ont opté depuis un certain temps pour ces bandes-son intimistes et épurées dans leur communication, faisant nombres d’émules, à tel point que ce style n’a plus rien d’alternatif comme il le fut un temps. D’autres grandes marques comme Nikon, avec leur identité sonore signée Radical Face ou Red Bull, avec des bandes-son composées par Sufjan Stevens, ont achevé de populariser le genre.
Vichy – Hollow Coves « The Woods »
Sony 4k – RY X « Berlin »
Renault Kadjar – First Aid Kit « My Silver Lining »
Nikon – Radical Face « Welcome Home »
Ce style musical, en prenant des accents délibérement pop, peut aussi prendre des formes plus rythmées. L’underground devenant populaire, les arrangements sont moins authentiques et les refrains toujours plus entêtants.
Nescafé – The Lumineers « Hey Ho »
Jeep Renegade – X-Ambassadors « Renegades »
UEFA EURO 2016 – Crédit Agricole – I’m From Barcelona « Violins »
Il semble que cette vague, comme toutes les tendances, s’estompe progressivement pour laisser place à des créations aux arrangements moins typés mais plus variés, des chants plus introspectifs, davantage inspirés de la soul, du rythm and blues voire du gospel que de l’univers baba-cool des années 70, à l’image d’artistes comme James Vincent McMorrow.
Les + :
– un style qui magnifie les images et renforce l’émotion
– des valeurs d’indépendance, de bienveillance et de liberté qui séduisent les consommateurs du monde entier
Les – :
– la magie opère de moins en moins à mesure que s’est popularisé ce style intimiste et un air de « déjà entendu » s’est déjà installé
– un choix qui peut paraître rassurant pour les annonceurs mais également opportuniste s’il est en décalage avec l’ADN de la marque ou du produit.
