Les marques ont des marottes, si, si ! Et notamment pénétrer le quotidien du consommateur. Mais avec le digital, celle-ci vire, de plus en plus à l’obsession sous couvert de fonctionnalité, de rapidité et d’efficacité. D’ailleurs entre les applis, les réseaux, les sites, les médias… la relation s’est bel et bien démultipliée. Mais l’effet attendu est-il au rendez-vous ? Et, surtout ce type de relation peut-il suffire au client ? Non, répond Publicis K1 dans son étude « De l’importance du Physique dans un monde digital ». « Le consommateur, tandis que tout se dématérialise, et que ses données stockées sur le cloud lui échappent, cherche à s’ancrer dans le concret et à rester plus proche de ce qui est physique », expliquent Paola Craveiro et Mathieu Genelle, planners stratégique à l’agence.
Des consommateurs humains avant d’être robots
Pour trois raisons : primo, se réassurer en ayant le sentiment de garder le contrôle sur ce qui est palpable et authentique. Secundo, redonner du sens au mot valeur grâce au côté unique et méritoire des actions physiques, contrairement au digital qui est facile et banal en exposant tout le monde à la même chose. Tertio, retrouver la chaleur du lien humain, en gommant la distance et la frustration que le digital instaure entre les gens. Et les consommateurs, trop heureux de ne pas être des robots et de renfiler leur costume d’humains, expriment ce besoin dans bien des domaines comme le démontre l’étude qui en décortique près d’une vingtaine. Depuis la musique avec le retour des supports perdus, à la photographie où le numérique est stimulé par l’argentique (Polaroïd, Lomographie), en passant par la presse et le papier (l’impression à la demande, Mook, papèterie premium, cartes postales, courrier), le rituel des paquets (les Box), le packaging (luxe, l’ « unpackaging » où les gens se filment ouvrant un colis et exprimant leurs sentiments), le point de vente (conseil premium, les nouveaux modèles de magasins, click & collect, testing), les jeux de société ou figurines connectées, les soirées entre célibataires, le e-sport, la domotique, les objets connectés, les Tech Giants…
Mais attention, préviennent les auteurs de l’étude : «tout n’est pas blanc ou noir notamment parce que toutes les marques ne sont pas égales dans l’approche communautaire. Nous n’avons donc ni cherché à comparer ni à opposer les deux univers mais plutôt démontrer que c’est tout bénéfice pour les marques de développer un pendant dans la vraie vie à leur expression digitale ».
S’incarner et être en phase avec le besoin viscéral de contact physique
Rien n’interdit de construire une relation seulement avec des outils numériques. « Mais on a constaté que même des pure players finissent par se matérialiser », poursuit Mathieu Genelle « Car tout en matérialisant son univers, c’est une opportunité unique de se rapprocher de sa communauté et d’approfondir sa relation avec le consommateur… au quotidien ». Et c’est l’objet de la deuxième partie de l’enquête étayée encore une fois par de nombreux exemples.
Ainsi Amazon a créé sur sa Kindle Fire, un bouton may day qui permet de visualiser le technicien du call center. Idem pour Marmiton qui a édité des ouvrages répertoriant les recettes de ses internautes ou Urban Outfitters qui se symbolise dans le paysage de sa FlagCity . D’autres plus classiques passent par les cartes de fidélité, un coffret dégustation (Tassimo ) ou un service clients sur tous les médias (Bouygues), gages de souplesse, d’avantages, de bienveillance… Qu’il s’agisse d’un événement, d’un service, d’un festival, d’un lieu, d’un totem ou d’un objet, la marque en incarnant une de ses promesses peut ainsi suivre au quotidien son consommateur et surtout créer de la valeur. Répondre à ce besoin de contact semble bien la clef de voûte de cet équilibre entre le virtuel et le réel tellement nécessaire aux marques. A ces dernières de trouver comment y répondre. « Et c’est crucial », souligne le planner stratégique « D’une part, il faut savoir exactement pour qui et pour quoi car tout ce qui est à produire coûte cher. D’autre part, il faut que ce soit sincère et créatif, non seulement parce qu’une marque ne doit pas compliquer la vie mais aussi parce que le consommateur est éduqué et qu’il veut choisir son type de relation et son moment ».
L’impression 3 D : une solution pleine d’avenir mais encore exploratoire
« L’ impression 3 D est une révolution industrielle. Elle est encore en devenir», conclut Mathieu Genelle « mais les marques n’auront pas trop de toutes ces quelques années pour explorer cette matérialisation du digital en chose et réfléchir à comment l’utiliser pour renforcer leur relation au consommateur qui sera capable de produire un objet bien physique ». Si elles savent bien l’anticiper et la gérer en proposant des plans spécifiques, des objets totems ou des produits spéciaux (même dans le food) qui pourront être personnalisés, adaptables, c’est un potentiel infini qui s’ouvre à elles. Car dans l’esprit de leur client, elles seront synonymes de bénéfices au quotidien. Et aboutiront peut-être à l’équilibre physique/digital…
Florence Berthier
Photographie : Peter Yang
