Quoi de mieux qu’une démonstration « preuve à l’appui » pour asseoir l’obsolescence d’un outil et vendre le sien ? Simple, basique, une start-up spécialisée dans la mesure d’impact publicitaire prêche le faux pour connaitre le vrai en interrogeant des consommateurs sur leur souvenir d’une campagne qui n’a… jamais existé.
Sondages, post-tests pluri-médias, enquêtes : peu importe la dénomination, la mesure de l’impact publicitaire d’une campagne auprès d’un consommateur se résume toujours à la mémorisation qu’il en fait. On se fie donc à la qualité de son souvenir. Une méthodologie peu fiable en somme. Alors pour démontrer l’inefficacité de ces tests avec humour et autodérision, et promouvoir son nouvel outil, la start-up Happydemics -spécialisée dans les solutions d’aide à la décision, combinant la gestion des données digitales avec l’opinion des individus- a mené une étude d’opinion sur une campagne… qui n’en est pas tout à fait une. Le principe est simple : exposer et interroger près de 600 personnes sur « Greenergy, l’énergie aérienne 100% bio ». Une marque novatrice qui prend la parole ? Peut-être encore faudrait-il qu’elle existe, car en fait elle est tout droit sortie de l’imaginaire des salariés de Happydemics.
Le résultat est sans appel : alors que la campagne n’a jamais existé, 14% des interrogés s’en souviennent très bien. Ah oui, vraiment ? Alors quand ou sait que l’on estime à seulement 31% la mémorisation classique d’une campagne digitale réellement diffusée, on se rend compte que le caractère trompeur de ces tests par la surévaluation des résultats est potentiellement à l’origine de décisions tronquées prises par les communicants et les annonceurs.
Les publicitaires dans la course effrénée au ROI
Dans une société où la consommation publicitaire est effrénée, le consommateur et son oeil sur-sollicité semble perdre la tête et brouiller les frontières du réel et de l’imaginaire. Pour se démarquer, les marques n’hésitent pas à sortir l’artillerie lourde mais se pose alors la question du ROI. Mon investissement était-il rentable ? Ma campagne a-t-elle marqué les esprits ? A-elle contribué à une augmentation de ma notoriété ? Fait-elle vendre ? La course à la mesure de l’impact est incessante et les entreprises sont avides d’exactitude. Une dynamique quelque peu contradictoire avec les outils classiques utilisés pour tester l’impact réel de leur communication.
En démontrant avec agilité la qualité lacunaire de ce genre de test, la jeune pousse donne du crédit à sa méthode. En effet, en mettant en avant l’obsolescence des outils traditionnels pour mesurer les « souvenirs » des consommateurs, Happydemics promeut le sien : Impact Score. Un « post-test » s’appuyant sur l’exposition réelle et non supposée d’un consommateur, tous formats confondus grâce à la data mobile. L’idée ? Faire comprendre aux entreprises qu’elle ne peuvent plus y aller à tâtons sur les mesures et doivent impérativement s’investir sur des tests qui donneront du sens à leurs stratégies. « Cette fausse publicité doit permettre d’aboutir à une prise de conscience de la part des acteurs de ce marché. Les enjeux publicitaires sont aujourd’hui tels que les entreprises ne peuvent plus se permettre d’investir à partir d’études approximatives. En nous appuyant sur du réel, nous leur permettons de gagner en efficacité pour leur activité. Difficile de revenir en arrière après cela », confie Tarek Ouagguni, fondateur d’Happydemics. Si casser du sucre sur le dos des concurrents pour se mettre en avant ne nous apparaît pas très fair-play, l’affiche d’Happydemics pourtant nous plaît, car elle se se joue judicieusement des codes d’une campagne comparative. A voir si ce fera un sans faute !
Par ici Greenergy, la fausse campagne en question :
