Depuis l’année dernière et le livre « The Creative Focus », agences et annonceurs peuvent connaître les tendances visuelles de l’année en cours dans la communication. Comment ? Grâce au bilan annuel de Getty Images. INfluencia a interrogé sa Directrice marketing créatif.
Vous connaissez vous les « Vanguardians » ? Là, vous vous dites, « ouais ouais j’en ai entendu parler, ça me dit quelque chose. C’est un album de musique ça non ? », du genre Interpol, Metronomy, Nick Cave ou les Pretenders. Si vous claquez des doigts d’agacement en pensant avoir la réponse sur le bout de la langue, on vous arrête tout de suite, vous n’y êtes pas. Mais alors pas du tout. Les « Vanguardians » c’est le terme inventé par la Directrice du marketing créatif de Getty Images, Pam Grossman, pour nommer la tendance visuelle de 2015 dans la communication.
Depuis l’année dernière, l’agence internationale de photos, un des premiers créateurs et distributeurs mondiaux de contenu visuel et autres médias numériques, propose en effet un bilan des tendances visuelles utilisées dans la communication. L’an passé l’initiative du bureau créatif de Getty, capable de définir les tendances visuelles à venir dans l’année en cours, avait accouché d’un livre, « The Creative Focus ». « C’est un arrêt sur image de ce qui va arriver au cours des prochaines années », résume Pam Grossman. Evidemment cette anticipation intéresse les agences et les annonceurs.
Si la tendance des « Vanguardians » s’illustre par des visuels démontrant la responsabilité sociale et économique des individus, la pub et le marketing surfent déjà dessus. Que ce soit Apple et sa campagne « Rêves » issue de la série « Tu es plus fort que ce que tu penses », Dosomething.org en collaboration avec H&M qui incite les consommateurs à recycler leurs vêtements, ou Nike et son application “Making”, conçue pour aider les entreprises à mesurer l’impact sur l’environnement de l’utilisation des différentes matières premières. Pour bien comprendre les ambitions, les enjeux et l’intérêt pour les marques et les agences de ce bilan annuel de Getty Images, INfluencia a discuté avec Pam Grossman, Directrice du marketing créatif et des tendances visuelles.
INfluencia : quels sont l’ambition et l’intérêt de Getty Images en dressant un bilan des tendances visuelles de l’année à venir dans la communication ?
Pam Grossman : mon métier en tant que directrice de Getty Visual Trends et celui de toute l’équipe de recherches créatives sont d’étudier les tendances visuelles en générale et de les mélanger avec l’analyse de nos propres données de recherche et de vente pour anticiper sur les besoins de nos clients. Cela nous permet de créer les images aujourd’hui avant même que nos clients en aient concrètement besoin. Il y a également une deuxième ambition derrière cette initiative. Nous avons réalisé que plus nous partagions nos recherches et rencontrions les clients au fil des années, plus ils s’y intéressaient vraiment et adoraient brainstormer avec nous, avoir accès à nos prédictions le plus tôt possible. Cela les aide dans la conception de leurs campagnes, nous leur servons d’inspiration. Nous avons logiquement rendu nos prédictions et nos analyses beaucoup plus publiques. Nous sommes dans la recherche collaborative avec nos clients, pas seulement une machine à vendre des images.
INfluencia : vous avez évoqué vos données internes mais globalement, quelle data utilisez-vous pour arriver à prédire, à anticiper ces tendances ?
Pam Grossman : nous avons trois sources principales : les données de nos ventes, grâce auxquelles nous pouvons visualiser certaines synergies, constater quelles tendances émergent et dans quelle région. Nous utilisons aussi les données internes de recherches, c’est-à-dire les images que nos clients recherchent sur Gettyimages.com. A travers les mots clés du moteur de recherche de Getty Images, il a été possible de définir les tendances autour de ce thème : les recherches pour les sujets associés à la « Responsabilité sociale des entreprise » ou « RSE » ont augmenté de 16% entre 2009 et 2014; les recherches pour « Responsabilité sociale » ont connu une hausse de 73% sur cette même période et celles pour le terme « Entrepreneur » ont progressé de 22% entre 2009 et 2014. Enfin nous nous servons aussi de recherches venues de sources extérieures.
INfluencia : est-ce que cette anticipation des besoins des clients modifie la façon dont l’agence travaille ?
Pam Grossman : elle a d’abord changé notre relation avec les clients. Beaucoup d’entre eux ont compris qu’ils peuvent travailler avec nous bien plus tôt qu’avant, au stade presque initial soit d’une campagne ou d’un projet pour une agence, soit de leur développement pour une marque. Nos analyses peuvent aider dans les orientations stratégiques de certaines d’entre elles. Notre vision des tendances est clairement à 360°, elle concerne la pub, la pop culture, le monde de la mode, les médias, cela nous permet donc de donner une vision très globale.
INfluencia : d’où vient le terme « Vanguardians », qui définit la tendance 2015 ?
Pam Grossman : de mon cerveau, tout simplement. Tout le monde veut être à l’avant-garde de la créativité et de l’innovation mais un autre élément a émergé, à savoir la signification du leadership créatif. Cela implique d’être un citoyen du global qui tel un gardien agit comme un coordinateur du changement positif. Un « Vanguardian » c’est donc à la fois un avant-gardiste et un gardien. C’est le leader d’aujourd’hui et encore plus de demain.
INfluencia : vous déterminez la responsabilité sociale et économique des individus comme tendance visuelle 2015. Mais est-elle un effet de mode et pensez-vous qu’elle soit pérenne ?
Pam Grossman : c’est une tendance durable. Sur les cinq dernières années les images relatives à cette responsabilité sociale ont augmenté de 85%, pour moi c’est plus un impératif qu’une tendance. Ces chantres de la responsabilité sociale sont des pionniers, des innovateurs et des leaders dans leur domaine de prédilection, ayant l’objectif commun de vouloir bien faire.
