INfluencia : Comment le sujet de la sexualité est-il appréhendé sociétalement depuis les années 80 dans les pays occidentaux ?
Grégory Dorcel : Post-70, le contexte est à une sexualité libérée, qui s’exprime sur la place publique avec beaucoup de sensualité. Rappelons que dans les années 80, un tiers des entrées au cinéma concernaient des films X. Mais le plaisir exposé était principalement celui des hommes … Puis, dans les années 90, le sexe a disparu des médias et de la sphère publique. C’est le début d’une époque plus rigoriste et conservatrice. Il faudra attendre l’arrivée du phénomène “Sex & the City” et les années 2000 pour que de nouveau le sujet de la sexualité soit abordé dans les magazines et surtout, sous un autre prisme, celui du plaisir féminin et de la capacité des femmes à prendre le contrôle de leur sexualité.
IN. Quelles sont les attentes des Français aujourd’hui concernant leur sexualité ?
G.D : Ils ont une définition plus ouverte et plus inclusive de la sexualité, avec moins de tabou. Il y a aussi moins de codes, avec une réelle volonté de vivre des expériences multiples. Les gens ne veulent d’ailleurs plus être catégorisés en fonction de leurs expériences sexuelles. Une approche plus expérientielle de la sexualité qui s’applique aussi à d’autres domaines de la vie aujourd’hui, notamment chez les plus jeunes, qui se disent aussi par exemple slasheurs dans leur travail. Cela va avec une nouvelle forme de “liquidité” du quotidien, plus fluide et moins binaire.
Comment Dorcel accompagne ces attentes d’expériences pour découvrir ou pimenter son plaisir sexuel ?
C’est notre mission depuis 45 ans, accompagner l’évolution des mœurs, en offrant au public d’adultes qui le souhaitent les meilleurs produits et services qui leur permettent de s’épanouir sexuellement. Notre activité se répartit à 50% sur le matériel (sextoys, lingerie, lubrifiants et bien-être) et 50% sur le contenu immatériel.
Nous avons un rôle important dans l’accompagnement à la découverte de nouvelles pratiques, sans que cela ne soit tabou ni “ghettoïsé”, ce qui est parfois assez complexe dans la société française par rapport à d’autres pays occidentaux où les mœurs sont plus libérées. C’est le cas notamment sur le sujet des sextoys où en France, un tiers des Français en ont déjà acheté un vs une moyenne de 2 à 3 sextoys détenus par les américains. Le sexe est encore trop souvent, en France, considéré par une certaine élite comme quelque chose de méprisable, de vulgaire, alors que le sexe est avant tout populaire.
Qui achète des sextoys chez Dorcel ?
Contrairement à ce que beaucoup pourraient penser, la majorité des achats de sextoys se font pour une utilisation en couple, dans le cadre d’une relation durable, par des personnes qui se considèrent comme pleinement épanouies dans leur vie sexuelle et qui souhaitent intensifier leurs expériences ! De plus, 60%* des français adultes déclarent qu’ils aimeraient bien essayer si leur partenaire leur proposait.
*Enquete Yougov pour DORCEL U&A Pornographie & Sextoys Baromètre DORCEL – France +18-65 ans, juillet 2019. Echantillon : 2075 personnes en France.
Achète-t-on des objets coquins plutôt en ligne ou en magasin ?
L’achat en magasin est en croissance mais la plus grande part des ventes se fait en ligne. Cela s’explique par un usage qui devient de moins en moins tabou et caché mais aussi par le développement du réseau de magasins. Nous avons, à date, 22 boutiques en France, tandis que notre site e-commerce livre dans le monde entier.
Comment vous engagez-vous d’un point de vue social et environnemental ?
Le premier point est celui de la protection stricte des mineurs contre l’exposition à des contenus pornographiques, combat mené depuis 2015 par le groupe qui est notamment signataire du protocole d’engagements pour la prévention de l’exposition des mineurs aux contenus pornographiques en ligne en tant que membre du GESTE (Groupement des éditeurs de services en ligne).
Conformément au Code de la Production Dorcel, disponible à tous sur notre site, la présence d’un coordinateur d’intimité est systématique sur nos tournages. Cette mesure garantit la protection et le bien-être de nos actrices et acteurs dans les films que nous produisons.
Concernant les produits et sextoys, nous avons également une grande responsabilité sur leur qualité : matériaux, composants … puisqu’il s’agit d’objet de l’ordre de l’intime. Nous avons ainsi participé à la création de la norme ISO 3533 pour ce type de produit. Cette exigence de qualité et cette responsabilité correspondent au positionnement de la marque, qui a toujours été sur du “Premium Accessible”.
Comment communiquez-vous de façon plus inclusive ?
Chez Dorcel, nous pensons que le plaisir ne devrait jamais être exclusif ni restreint par des codes ou des normes figées. Nous adoptons une communication neutre qui s’efforce de représenter la société telle quelle est, qui respecte la diversité des sexualités, des identités et des expériences, en veillant à représenter des corps, des désirs et des pratiques variés dans toutes nos réalisations et campagnes. Notre ambition est de créer un univers où chacun.e peut se reconnaître et s’épanouir librement, légèrement, sans crainte du jugement. Fidèle à notre mission, Dorcel permet à toutes et tous de faire plaisir et de se faire plaisir sexuellement, de manière libre et positive.
À l’approche de la Saint Valentin, ce marronnier reste-t-il un temps commercial fort pour vous ?
Tout à fait car, avec Noël, il s’agit des deux moments forts de l’année où, qu’on soit en couple ou non, on aime se faire plaisir. Nous avons d’ailleurs sorti pour l’occasion un coffret en édition limitée : “Le secret Orgasm Duo”. Nous avons collaboré avec l’artiste Jean André, pour proposer un packaging unique où beauté et sensualité s’entremêlent et où l’audace d’être soi-même est célébrée.
C’est l’occasion d’évoquer également votre célèbre calendrier de l’Avent, comment est-il pensé et accueilli ?
Depuis plusieurs années, le Calendrier des Plaisirs Dorcel s’est imposé comme un incontournable de la fin d’année, alliant innovation et sensualité. Son design a d’ailleurs été primé aux Trophées de l’Innovation organisé par LSA Conso en 2021. Véritable objet de collection, il est pensé comme une expérience immersive où chaque jour dévoile un nouveau plaisir. L’édition 2024 marque une collaboration inédite avec le collectif d’artistes Obvious, pionniers de la création artistique par intelligence artificielle. Pour cette édition, l’IA a été utilisée pour concevoir un univers graphique unique, imaginant des scènes où sensualité et futur se rencontrent. En résulte un design avant-gardiste, où l’intelligence artificielle dialogue avec l’art et la sensualité, une approche en parfaite adéquation avec l’ADN de Dorcel.
Plébiscité par notre clientèle, ce coffret suscite chaque année un engouement croissant, cette année, comme les années précédentes, la quasi-totalité des exemplaires ont été épuisés avant les fêtes.
Avez-vous déjà expérimenté de premiers usages de l’IA ?
L’intelligence artificielle est un territoire d’exploration fascinant pour Dorcel. Avec notre collaboration avec Obvious, nous avons franchi une nouvelle étape en intégrant l’IA dans la conception artistique de notre Calendrier des Plaisirs 2024. Les algorithmes normalisent et stéréotypent les corps et les sexualités, il a fallu les détourner afin de concevoir ce projet fascinant tant par sa forme que sa conception scientifique. 949 495 images ont été agrégées pour générer cet univers artistique avec 11 293 prompts. Notre ambition est d’utiliser l’IA pour enrichir et réinventer les expériences sensorielles, tout en veillant à conserver une approche éthique et humaine, où la technologie doit rester au service du plaisir et de la découverte.
Quels sont les différents leviers marketing utilisés pour vous faire connaître ?
Nous avons bien sûr fait des campagnes assez traditionnelles : campagnes d’affichages dans les grandes villes, display web, publicité digitale voire même publicité en tv. Mais, sur le plan national, notre force réside dans notre capacité à assurer une présence large te permanente au travers de nombreux influenceurs, mais également à créer des campagnes virales en digital, enfin nous sommes très attachés à développer des collaborations avec des artistes et créateurs qui ont une aura et/ou une communauté forte et enfin à avoir. Nous avons collaboré avec des créateurs de contenu ou leader d’opinion comme Ben Nevert ou Camille Aumont Carnel avec qui nous avons pu questionner la sexualité ; dans un tout autre registre avec le rappeur Lorenzo avec qui nous avons co-produit l’innovant et décalé Sexobeat ; ou encore les artistes MADAME, Obvious et Jean André avec qui nous avons collaboré pour nos calendriers des plaisirs et notre dernier sextoy inédit, le Secret Orgasme Duo, créé tout spécialement pour la Saint- Valentin.
En local, l’objectif est d’assurer la notoriété et la visibilité de nos boutiques Dorcelstore soutenues par des dispositifs comme des campagnes d’affichage print et vidéo, d’audio digital, de display ou encore des partenariats locaux. Nous accentuons en parallèle, des actions marketing sur des prescripteurs experts locaux afin d’ancrer les produits dans une approche bien-être et santé sexuelle. Cette approche locale nous permet d’être au plus près des besoins des Français tout en facilitant l’accès et la connaissance des produits et accessoires de plaisir sexuels.
Au-delà de ces campagnes, la présence de notre marque sur les enseignes de nos magasins qui se multiplient partout en France et la présence de nos chaines de télévision et services VOD chez tous les opérateurs français ancre la marque sur son territoire.
Et quels sont ceux utilisés pour fidéliser ?
Nos deux piliers sont la proximité et l’expérience. Une grande partie de nos offres audiovisuelles est en abonnement. Et pour celui-ci, la qualité de notre offre et de nos services est le principal garant de la fidélité de nos clients. Pour nos activités retail, tant online qu’offline, une proportion importante de nos clients bénéficie d’une carte privilège, payante, qui apporte de nombreux avantage et un lien fort à la marque.
Nous travaillons également à toujours développer notre CRM pour enrichir l’expérience de nos clients. Nous avons à cœur de pouvoir leur proposer les produits et services les plus adaptés, à des moments clés, un conseil sur mesure, en ligne ou en boutique, afin que chacun d’eux se sentent accompagné par la Maison Dorcel.
Enfin, nous cultivons une relation de proximité avec nos consommateurs en les impliquant directement dans notre R&D et la création de nouveaux produits et services, au travers de focus groupe et de nombreux autres échanges… Au-delà de la considération apportée à nos clients, cela nous permet d’affiner précisément notre offre et d’anticiper les attentes du marché.
En créant un véritable dialogue avec nos clients, Dorcel est bien plus qu’une marque, c’est un partenaire plaisir.
“Dorcel est bien plus qu’une marque, c’est un partenaire plaisir”
Quelle est votre vision future de l’industrie du plaisir ?
Les débats autour du genre, des relations hommes/femmes et du consentement ont suscité de nombreuses discussions passionnées et ont déjà contribué à faire évoluer profondément la société. Chez Dorcel, nous percevons derrière ces transformations une volonté forte : celle de ne plus être enfermé dans des cases, mais de revendiquer une liberté d’exploration et d’expression individuelle. Espérons aussi que le regard porté sur les pratiques sexuelles soit plus exploratoire et moins anxiogène et surtout, que le sujet soit de nouveau abordé librement dans l’espace public, car il est dangereux que la sexualité soit abordée uniquement dans le cercle intime, de façon cachée ou en one-to-one via les RS, où le débat et la parole sont confisqués.
