INfluencia : Quel est le poids de l’audio dans vos revenus publicitaires ?
Cécile Chambaudrie : la part de l’audio reste très largement minoritaire comparée à la radio. Mais elle est en très forte progression sur toutes ses formes : flux live, web radio (nous en avons 230 dans le groupe) et podcasts. On observe en effet une explosion de la demande en audio digital depuis deux ans avec une accélération sur 2021. Nous sommes sur le point de commercialiser 100 % de nos inventaires en audio. Ce qui est très intéressant pour nous, car nous obtenons des CPM élevés voire très élevés, par exemple sur le podcast. Les logiques d’intégration de type host read valorisent énormément l’inventaire.
IN : comparé aux autres formats audio (replay, web radio), le podcast reste encore très peu monétisé, non ?
C.C. : c’est en effet une toute petite partie, mais en forte progression. C’est aussi le format le plus valorisé. Nous avons signé un partenariat stratégique avec iHeartMedia cet automne. Cet accord nous permettra d’enrichir significativement notre offre de podcasts natifs pour notre audience en France. Aux États-Unis, où ce marché est beaucoup plus mature, on remarque qu’ils n’hésitent pas à intégrer plusieurs pre-roll et mid-roll à leurs podcasts, et cela ne dérange personne. En France, la relation à la publicité est tout à fait différente. De plus, nous vivons encore le démarrage de ce format. Alors que de plus en plus d’auditeurs commencent à s’y intéresser, il n’est pas question pour nous de les refroidir avec une pression publicitaire élevée. Nous avons décidé d’intégrer un seul pre-roll par podcast. Cette approche qualitative nous permet de privilégier l’hyper émergence de nos annonceurs et le confort d’écoute de nos auditeurs.
IN : comment monétisez-vous les flux live sur l’audio ?
C.C. : sur les flux live, nous ajoutons un seul pre-roll à l’audience digitale. Ensuite la publicité sera la même que celle écoutée à travers un poste de radio classique. Il faut savoir que le CPM audio est largement mieux valorisé que sur la radio classique.
IN : pourquoi une telle différence de valeur ?
C.C. : nos CPM sur le digitaux sont plus élevés parce que nous préservons l’intégration – avec un seul pre-roll l’émergence est maximale – et que nos taux de complétion sont très forts. Je pense cependant que c’est surtout une question d’érosion des prix des inventaires de la radio offline, elle-même générée par une course effrénée vers la productivité imposée par le marché. La valorisation du média radio est de fait très largement en-dessous de ce qu’elle devrait être. Nous offrons des programmes gratuits à nos auditeurs avec une exigence qualitative très forte et le marché pousse vers la dépréciation de nos assets, et ce même dans les périodes de forte demande. On est au bout d’un système qui ne tient plus. C’est un vrai paradoxe, quand on pense que le média radio, c’est 40 millions d’auditeurs chaque jour. C’est de plus le média de l’hyper proximité, qui informe les gens dans leur quotidien pratique. La radio génère des actions rapides, du trafic sur le web et du trafic en magasin.
IN : mais face à cette érosion et dans la mesure où vos revenus en dépendent, comment réagir ?
C.C. : notre modèle économique est en effet 100 % publicitaire. Il faut qu’il soit viable pour que nous puissions préserver la qualité de nos programmes avec des animateurs qui font l’adhésion de nos auditeurs et tout le virage technologique que cela implique. Nous avons pris une décision très structurante, il y a déjà un an et demi, de limiter notre temps publicitaires à 9 minutes en moyenne par heure sur la diffusion nationale (avant on pouvait monter jusqu’à 12 minutes). En réduisant l’exposition de nos auditeurs à la publicité, notre contrat d’écoute est optimisé. C’est bon pour eux mais également pour nous, car cela nous permet de générer de la rareté. Sur les périodes de plus forte demande, la concurrence entre les annonceurs nous permet d’augmenter nos prix. C’est également très bénéfique pour nos annonceurs, car étant moins nombreux sur le tunnel, ils émergent mieux et obtiennent de meilleures performances.
IN : depuis que vous avez mis en place cette mesure, qu’avez-vous constaté ?
C.C. : nous avons constaté une augmentation très nette de la valeur. Cela nous a permis de remettre la valeur là où elle devait être et, bien entendu, d’améliorer notre contrat d’écoute. Nous sommes d’ailleurs persuadés que cela a participé, aux côtés du travail éditorial très positif de nos animateurs, à tenir nos audiences dans cette période très compliquée de crise sanitaire que nous venons de traverser. C’est pourquoi nous continuons de pousser cette logique. En mai, nous avons également mis en place une offre d’achat d’espace garanti « Pass Priority ». Ce pass garantit aux annonceurs d’être servis à 100 % et de recevoir un retour planning 48h après leur réservation. Cela a un prix. A ce jour, 40 campagnes ont été réservées via ce pass. Cela montre bien que les annonceurs sont prêts à payer le prix juste pour les choses qui ont de la valeur à leurs yeux. On va décliner cette offre sur la télévision en 2022. Et nous allons continuer de piloter les prix de nos inventaires en tenant compte des périodes de plus forte demande. Sans oublier la simplification de l’accès à nos inventaires via notre site NRJ Global Deal, une priorité des prochaines semaines et mois.
IN : quelles sont les autres priorités pour chercher de la valeur ?
C.C. : les opérations spéciales sont très importantes pour nous. Le fait de travailler avec les marques sur des idées créatives fortes avec une production de qualité et l’exploration de nouveau formats (réseaux sociaux, gaming, placement de produits, live shoping, etc.), nous permet d’aller vers la croissance tout en générant de la valeur sur mesure pour les annonceurs. C’est un levier significatif dans nos recettes et qui est en croissance.
En résumé
C’est en limitant le temps publicitaire sur ses antennes, en appliquant les principes du yield management à ses inventaires et en proposant des offres d’achat d’espace garanti à ses annonceurs que la régie du Groupe NRJ arrive à contrer la tendance de fond d’érosion des prix des inventaires de la radio offline. En effet, si l’audio digital se développe à toute allure avec des CPM généreux, le poids de la radio offline reste encore majoritaire dans les recettes de la régie, qui doit faire preuve d’ingéniosité pour contrer la dépréciation imposée par le marché. Sur le digital, les CPM sont « nettement » supérieurs, selon le témoignage de Cécile Chambaudrie, présidente de NRJ Global, dans ce septième chapitre de la sérié qu’INfluencia consacre aux modèles économiques des médias français et aux tendances de leur monétisation digitale. En tête des priorités de la régie, l’essor du digital, et avec lui le développement du podcast, format à ce jour le plus rémunérateur et sur lequel porte le partenariat que le groupe a signé récemment avec la société américaine de médias audio iHeartMedia.
