Les Suédois lisent visiblement les fables de Jean de La Fontaine. La dernière publicité d’Ikea au Royaume-Uni est un hommage non dissimulé au « Lièvre et la Tortue ». La poésie française du XVIIème siècle inspire les publicitaires et le géant scandinave du mobilier.
Dans ce film de 90 secondes, un lièvre mène une vie de patachon typiquement britanno-anglaise. Dans la rue, des potes l’appellent pour boire une pinte ou deux dans un pub. La soirée s’éternise. Eméchés, les amis tentent de dessaouler en prenant un kébab dans une rue sombre. Après avoir raté le dernier bus de nuit, notre léporidé rentre à pied chez lui. De retour au bercail, il gratte sa guitare, consulte son smartphone, regarde la télévision et s’amuse en regardant des vidéos stupides sur la Toile jusqu’à pas d’heure avant de s’effondrer dans son canapé. Les images suivantes montrent une tortue qui se réveille doucement au fond de son lit douillet.
Le Covid trouble nos nuits
Reposée, elle s’étire et sort de chez elle un dossard collé sur le ventre. Une voix of explique alors que « demain commence ce soir ». Sur la dernière séquence, le lièvre ouvre les yeux en sursaut. Il a visiblement oublié de mettre son réveil. Le reste de l’histoire est connue. « Rien ne sert de courir : il faut partir à point » nous a expliqué Jeannot il y a bien longtemps. Pas le lapin mais le fabuliste proche de Nicolas Fouquet et élu à l’Académie française en 1684… Alors si vous avez une course prévue demain, un rendez-vous important aux aurores ou un avion à prendre dès le lever du soleil (on peut encore rêver…), allez-vous coucher dans un « king size » suédois à une heure raisonnable.
Cette campagne imaginée par l’agence Mother qui compte parmi ses clients KFC, Zalando, Uber Eats, Stella Artois ou Debenhams a été lancée à la télévision britannique le 4 septembre. Son contenu colle parfaitement au « monde nouveau » dans lequel nous vivons depuis l’arrivée du Covid-19. « 2020 a été une année étrange durant laquelle nous avons dû nous adapter lentement à une nouvelle normalité et beaucoup de gens ont constaté que leur sommeil avait pâti de cette situation, soulignait dans les colonnes de Marketing Week, Kemi Anthony, le directeur de la communication et du marketing d’Ikea au Royaume-Uni et en Irlande. Le stress et l’anxiété peuvent avoir un effet très néfaste sur le sommeil et ensuite sur nos moments d’éveil. Une bonne nuit de sommeil nous prépare à passer un bon lendemain et la nouvelle campagne intégrée vise à aider les gens à trouver des moyens de donner la priorité au sommeil. Il y a vraiment beaucoup de vérité dans l’idée qu’une journée brillante commence la nuit précédente ».
Une jolie série
Le groupe suédois est un habitué des campagnes originales et plutôt malines. En plein confinement, sa filiale espagnole a diffusé un film qui rendait hommage aux maisons qui nous protègent. L’agence Buzzman intègre fréquemment un brin d’émotion dans les spots qu’il prépare pour ce client mondialement connu. Le lancement de son catalogue qui est diffusé à 200 millions d’exemplaires dans le monde a également servi de prétexte pour diffuser un spot très original en Egypte, au Qatar et au Sultanat d’Oman . En Suède, le géant scandinave a été encore plus loin en publiant dans un magazine une publicité sur laquelle il fallait… uriner pour accéder à une promotion. Dans la publicité aussi, « Rien ne sert de courir : il faut partir à point »…
