Vous avez sans doute déjà rêvé de cliquer sur votre écran pour obtenir la même montre ou la même robe que votre star de cinéma préférée? C’est maintenant possible. Comme souvent, Ikea a un temps d’avance en matière de communication. L’heure de l’anti réclame absolue est là.
Trop bruyante et sans saveur, la réclame a rapidement été remplacée par ce que l’on a appelé la Publicité Moderne. Place à un monde conversationnel où le consommateur ne subit plus la loi des multinationales, il peut désormais imposer sa voix. Les réseaux sociaux sont devenus des armes d’expression que les marques ne peuvent plus ignorer. Jamais à l’abri d’un bad buzz, les annonceurs investissent alors massivement (n’importe comment?) en community management pour stabiliser leur image.
Notre dimension publicitaire actuelle peut ainsi être représentée par un terrain miné où consommateurs et annonceurs s’affrontent à armes égales. On pourrait s’arrêter là et se satisfaire de cette situation de parité, mais malgré l’équilibre tangible établi, le conflit est plus que jamais permanent. La consommation doit (re)devenir un plaisir, pas un sport de combat.
Ikea va donc plus loin et dépose les armes avec une campagne visionnaire qui fera assurément émerger une forte tendance chez les marques. En surfant sur les basiques du Brand Content, la marque suédoise offre un vidéo-clip étonnant. Tout d’abord la vidéo n’est absolument pas brandée, aucun moyen d’imaginer, par conséquent, qu’un annonceur se cache derrière le support. La musique commence, et seules les paroles décalées laissent envisager qu’il ne s’agit pas d’un clip « tout à fait comme les autres » : “You’ll Always Find Me In The Kitchen At Parties” (“dans les soirées, vous me trouverez toujours dans la cuisine”). Malgré tout, on ne se sent pas agressé et le concept de cheval de Troie (cheval de bataille de nombreux annonceurs) est invisible, si bien que l’on écoute avec plaisir les quelques minutes de musique. Aucun gros plan trop suggestif n’est à souligner, le consommateur vient pourtant de visionner des dizaines de produits Ikea. Bienvenue sur le champ publicitaire le plus prometteur pour l’avenir. En utilisant simplement les intégrations de liens « on video » de YouTube, les marques peuvent proposer un contenu avec une véritable valeur ajoutée tout en laissant la possibilité de découvrir des biens de consommation. Ici, Ikea vous permet de cliquer sur les objets qui vous intéressent sans hameçons trop voyants.
Vous avez sans doute déjà rêvé de cliquer sur votre écran pour obtenir la même montre ou la même robe que votre star de cinéma préférée, c’est maintenant possible. Quand l’idée s’étendra au-delà d’un simple micro-contenu pour se développer sur des programmes longs (séries ou films) alors le consommateur découvrira la vraie signification du mot « choix » et oubliera celle « d’agression ». Après avoir subi la réclame et tenté de dialoguer grâce au 2.0, le consommateur sera enfin bientôt Roi…
Alexandre Ribichesu / Planneur Stratégique
Rubrique réalisée en partenariat avec ETO
