L’identité relationnelle choisie : quand le consommateur veut à la fois le droit à l’oubli, s’exprimer comme il l’entend et profiter des meilleures offres. Un concept innovant dans la relation cross-canal adapté à l’évolution des technologies et à l’évolution sociétale.
Deux constats :
– Nous avons tous une identité faite de caractéristiques physiques : âge, poids, sexe… qui s’incarne dans un document officiel, la carte d’identité.
– Nous avons historiquement une identité géographique : l’adresse physique. La Poste est le tiers de confiance garant de cette identité géographique et a construit son business modèle sur sa capacité à l’enrichir, créant un lien de proximité tant physique qu’émotionnel.
Mais le monde a changé
En 20 ans, nous sommes passés d’une adresse physique à de multiples adresses numériques, faites de pseudos et astuces plus ou moins dédiés à préserver une forme d’anonymat. Nous sommes entrés dans une ère où le consommateur/citoyen s’est construit son répertoire d’adresses e-mail pour chaque occasion de consommation ou de relation. Au départ, c’est une logique assez binaire : perso/pro. Puis très vite, cette démarcation se disloque pour faire place à des arbitrages très personnels dépendant plus de la relation que le consommateur/citoyen/employé/administré souhaite entretenir avec son émetteur.
Alors se pose la question de la protection des données personnelles et la question de la traçabilité des parcours clients. On assiste depuis quelques années, et en particulier en ce moment (la CNIL vient de faire paraître sa position sur les cookies), à des débats idéologiques croisés avec des enjeux plus mercantiles et pragmatiques. Difficile de trancher. Qui peut être contre le fait de protéger les gens ? Contre la préservation de la vie privée ? Contre une consommation raisonnée ? Contre le droit à l’oubli ? Mais qui peut être contre l’idée de faciliter le parcours d’achat ? De gagner du temps dans son expérience d’achat ? De retrouver plus vite son propre historique de navigation ? De faire de bonnes affaires ?
Il faut réconcilier l’inconciliable
Le consommateur veut être protégé et être reconnu. Avoir le droit à l’oubli et s’exprimer comme il l’entend. Profiter des meilleures offres et protéger ses données personnelles. Face à ce dilemme, il est crucial de changer de paradigme. Sans aller jusqu’à la théorie de Schumpeter, qui promeut la destruction créatrice comme clef de l’évolution des business modèles. Si elle était appliquée stricto sensu, cela conduirait à la mort de nombreux acteurs dont la proposition de valeur repose précisément sur la traçabilité et/ou l’exploitation des données personnelles. Il faut repenser une vision pour ouvrir de nouvelles voies vertueuses pour la société.
(Re)donner la main au consommateur
C’est l’orientation la plus évidente : il doit pouvoir décider de la façon dont il veut être identifié et suivi. C’est dans cet esprit que la CNIL a annoncé le DEVOIR d’information sur les cookies et la décision qui revient au consommateur sur le choix de les accepter ou pas. Sans jouer les Cassandre, la CNIL est sur une ligne dure préjudiciable au libéralisme qui anime les grands principes du digital. Mais cela ne fonctionne pas comme cela sur tous les canaux : la boîte aux lettres reste un lieu open où les fichiers circulent allègrement, faisant fi de tout consentement du client à priori. Alors la destruction créative doit envisager une idée neuve : créer l’identité relationnelle à côté de la carte d’identité.
L’équation est à 4 inconnues : Où ? Quand ? Quoi ? Comment ?
Le consommateur doit tout simplement décider selon ses besoins et usages les parcours clients que les émetteurs devront développer avec lui. L’idée est simple : un tiers de confiance (ah tiens, on en parlait au début non ?) pourrait héberger cette identité relationnelle que le consommateur actualiserait comme il actualise aujourd’hui son adresse physique. Il suffira alors aux marques de construire leurs plans de contacts et parcours clients en tenant compte de la consigne de leurs clients en se connectant à l’identité relationnelle de leur cible. Pourquoi est-ce important ? Parce qu’au-delà de la dimension de la protection des données personnelles et de la problématique de la e-privacy, on sait que si le client est touché dans de bonnes conditions – c’est à dire ce qu’il a choisi – alors il est plus probable qu’il soit réceptif au message divulgué.
Améliorer de concert l’efficacité et le respect du citoyen
C’est sans doute un axe majeur des 10 prochaines années. On sait que faire du business est une donnée en soi peu pérenne et peu attractive dans une vision basique. En revanche, concilier business et engagement humain devient le graal de toute entreprise. Je crois à la fin du rouleau compresseur de l’e-mail, mais pas à la fin de la relation client. À la fin de la surpression commerciale, mais pas à celle des offres affinitaires. À la fin des tonnes de pseudos et adresses poubelles, mais pas à celle de l’envie d’interactivité entre les marques et les consommateurs. L’identité relationnelle choisie sera la nouvelle identité numérique plus riche et plus cross canal.
Catherine Michaud
Illustrations : Victor Hussenot
Article extrait de la revue « Le Contact » disponible en version papier ou digitale !
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