Imaginer la forme de votre futur produit ou changer les usages de consommation de votre catégorie produit par sa forme ou sa technologie, reste un exercice très difficile et pas toujours couronné à la hauteur du succès attendu. Processus complexe qu’est celui de l’innovation par le design de forme et de fonction. Pour la marque, cela implique le plus souvent d’associer une longue chaîne de compétences. Une innovation peut être initiée par l’un ou l’autre bout de cette chaîne, ligne de conditionnement, R&D, marketing, industrie, design, commercial, logistique, distribution.
Le public, friand d’innovation, est seul juge pour valider et adopter tel ou tel type d’innovation, de décider de changer ses habitudes et son comportement. Les tests aident un tant soit peu à appuyer sur le bouton de lancement mais ne garantissent en rien le succès à terme de l’innovation proposée.
Il suffit d’un petit détail pour que le succès se transforme en gros ratage ou en effet de mode, sans avenir pour une idée pensée comme géniale. Analysons à travers quelques exemples certains leviers qui ont fait le succès de produits ou d’usages innovants au moment de leur lancement, pour atteindre avec le temps le Graal en devenant des icônes de Marques.
Usage et gestuelle
Portions individuelles, « un produit que pour moi » : la gestuelle devient rituel : la fonction rationnelle ou émotionnelle, la miniaturisation dosée pour les enfants, la protection, la gestuelle de l’ouverture du produit, le contraste entre la douceur et la rigidité, la fonction de déshabiller le produit et la magie de découvrir avec gourmandise ce que nous allons manger conditionnent notre comportement. Nous sommes sensibles par nature à la découverte du plaisir, forme de préliminaires avant consommation. La portion individuelle est mieux adaptée à une cible jeune attirée par la dimension ludique d’un produit.
Usage et dosage
Une gestuelle addictive : appuyer, presser, ouvrir, vider, nous décidons de la dose, de la quantité, nous agissons en fonction de notre envie. Le consommateur, acteur responsable de sa ration décide de la quantité consommée. Cette gestuelle entretien une relation physique entre le produit et son consommateur, une interaction dominant-dominé. A consommer avec modération.
Usage et forme
La forme + couleur + usage = « une icône » : identifier une marque juste par la forme du produit, sa couleur ou sa texture, c’est aboutir à une forme de Graal. J’accepte que le produit m’impose son physique, son unité de consommation, sa couleur (pas forcément naturelle). Sûrement l’exercice le plus difficile en innovation avec un gros potentiel de devenir une marque/produit iconique. Souvent copié mais jamais égalé.
Le fond et la forme
Confusions « illusions » : à trop vouloir dire ce que l’on est, l’imaginaire disparaît. Fini le mystère, l’effet de trompe l’œil contribue à la catégorie mais ne contribue en rien au capital d’image de la marque. Suggérer, sensibiliser, effleurer, c’est toujours plus séduisant que de démontrer. L’illusion est un piège.
Forme, forme, formidable
La forme source d’imagination
Rêve, sensualité, humour, énergie, la forme ou bien les formes apportent la singularité. Créer un imaginaire par la forme permet de développer un système narratif puissant pour et autour de la marque.
Mutation : forme et usage
Réveiller le public : au vu des différents marchés, il n’est de fatalité sur les traditions d’usages. Bien au contraire, le consommateur aime que ses habitudes soient bousculées dans une certaine mesure. Il peut s’ennuyer face à des marques ou des catégories produits figées dans leurs attributs, il en est ainsi comme des modes. Faciliter, séduire, qualifier, la forme et l’usage sont de formidables sources de créativité et de valeurs pour qui en fait bon usage.
Usage et forme au service de la communication
La forme ou la nature du produit sont souvent sources d’inspiration. Les créatifs inventent des histoires, des sagas où les produits se mutent en héros ou en icônes. De par son identité, le produit prend vie et interpelle le consommateur souvent avec humour. Ainsi se crée complicité et connivence entre la marque, le produit et le consommateur. SuperBel, BabyNoel, Rabybel…déclinable à l’infini, le petit fromage rouge est un tremplin pour la créativité avec sa forme ronde et sa cire modelable.
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