Avec Presence Zones présenté lors du récent Retail’s Big Show à New York (*), IBM a fait sensation en donnant à la Big Data une autre dimension que celle du « flicage » et en apportant un début de réponse à la question de la sécurité des données, remise en cause par les récents scandales ou révélations des Target, Ikea et autres Neiman Marcus… « L’explosion des données est une vaste ressource naturelle et mondiale », confirme Gini Rometty, Chairman et CEO d’IBM, lors du « showcase » sur le salon : « Elle est le résultat des nouvelles technologies, du progrès des processus, des « devices » et des attentes des consommateurs. Il est normal de les utiliser mais à travers une triple analyse descriptive, prédictive et prescriptive qui permet à toute entreprise d’innover et de faire bouger les lignes de son business ».
Apporter de la valeur ajoutée aux distributeurs et leur redonner la main sur leur client
Ce pari est donc confié à Presence Zones, outil dont la technologie mixe à la fois les avantages du magasin physique avec ceux du online et du mobile pour amener le client à vivre une expérience unique et personnalisée. Grâce à des capteurs « intelligents » installés dans le magasin et reliés au système Wifi du commerçant, le smartphone du visiteur est connecté, dès son entrée. Cela permet de le localiser et de l’accompagner tout au long de son parcours pour l’alerter en temps réel sur les promotions ou les services dont bénéficient les produits à côté desquels il passe ou se tient. Une interaction qui peut bien évidemment ne pas être activée si le client la refuse.
Avec cette nouvelle expérience, déjà en test dans plusieurs magasins pilotes, IBM démontre ainsi toute la souplesse et la créativité que le bon usage de la Big Data peut apporter aux distributeurs qui doivent affronter un client de plus en plus autonome, toujours prêt à s’engager dans l’expérience des marques et influenceurs. Mais souvent dérouté par les propositions multicanales – aux frontières trop floues – des marques, et rendu méfiant à l’égard des informations collectées plus ou moins à son insu.
Démontrer la souplesse et la créativité de la Big Data quand elle est bien utilisée
Un parti pris confirmé par Gini Rometty : « L’enjeu, aujourd’hui, est d’entrer dans une « nouvelle ère de valeurs », en remodelant fondamentalement le traitement des informations. Car ce n’est pas tant la quantité des donnés collectées qui importe, mais ce qu’on en fait pour leur donner une valeur bien plus puissante que celle du nombre ». Notamment pour permettre aux deux sources de commerce, physique et numérique, non plus seulement de cohabiter mais de croiser leurs atouts (immédiateté, tactile, intelligence), d’interagir et de se nourrir en fonction d’un marché et/ou d’un segment précis, d’un endroit bien déterminé et de chaque client en particulier. « Et ainsi aboutir à une expérience achat à chaque fois renouvelée et améliorée mais surtout rétablir un contact réussi avec le consommateur », promet-elle. Bref, reprendre la main !
Orchestrer avec plus de pertinence l’interconnexion du brick & mortar et du digital semble prendre enfin les bons rails. Mais il est plus que temps, car selon la dernière étude globale sur les consommateurs d’IBM Institute pour Business Value, menée auprès de 30544 individus dans 16 pays, le pourcentage de personnes ayant effectué un achat dans un magasin physique est passé de 85% en 2012 à 72% en 2013, alors qu’il progressait de 14 à 27% pour le commerce online sur la même période. Les courbes se rejoignent inexorablement…
Florence BerthierRubrique réalisée en partenariat avec Leo Burnett
(*) organisé par la National Retail Federation ou Fédération Nationale du Commerce de Détail
Retrouvez l’infographie complète en cliquant sur l’image
