« Alors que les applications de l’IA générative sont encore émergentes, les entreprises ne peuvent plus ignorer ou minimiser leur impact« , explique Laura Koetzle, vice-présidente et directrice de groupe chez Forrester. Traduction : si 2023 était une année d’observation et d’exploration, 2024 sera l’année de la généralisation de l’IA générative en entreprise.
L’IA Générative, partout
L’une des prédictions phare du cabinet d’études américain est en effet que « l’IA générative s’infiltrera dans la vie des consommateurs« . Selon lui, 60 % des sceptiques utiliseront (et adoreront) l’IA générative, qu’ils le sachent ou non… car l’IA générative va progressivement s’intégrer à tous les outils du quotidien, « de manière harmonieuse et imperceptible. » Trois exemples sont cités pour illustrer le propos : la fonction de remplissage génératif d’Adobe Photoshop (qui « fonctionne comme par magie »), la recherche Google qui intègre désormais l’assistant Bard, ainsi que Linkedin, qui aide les utilisateurs à créer du contenu optimisé par l’IA.
Conséquence de cette démocratisation de l’IA, « la CX [expérience client] va s’améliorer pour la première fois depuis des années ». La technologie devrait en effet permettre aux agents du service client de répondre « plus rapidement et mieux aux questions », aider à résoudre les problèmes dès le premier contact, ou encore donner aux clients le sentiment d’être entendus.
Productivité ET créativité
L’IA générative va également permettre d’augmenter la productivité dans toutes les fonctions informatiques. Une occasion pour les dirigeants de « réorienter stratégiquement leurs ressources informatiques afin de libérer l’immense potentiel créatif de leurs équipes ». Ce changement devrait permettre aux employés « de consacrer jusqu’à 50 % de temps supplémentaire à la résolution créative des problèmes« . De quoi favoriser « l’innovation centrée sur le client » tout en créant « une valeur commerciale sans précédent ».
Face à cette lame de fond, les agences ne restent pas attentistes. « Nous prévoyons que les 10 plus grandes agences dépenseront ensemble un total de 50 millions de dollars dans des partenariats pour créer des solutions d’IA personnalisées pour leurs entreprises clientes » explique le rapport, qui cite les initiatives de plusieurs grands groupes, dont Accenture, Dentsu, Omnicom, Publicis et WPP, qui « sont déjà en train de personnaliser leurs solutions avec des modèles d’IA fondationnels » et nouent des partenariats avec les leaders du marché comme Adobe, Anthropic, AWS, Google, IBM, Meta, Microsoft, OpenAI et NVIDIA.
Des risques et des limites
Mais cette technologie présente aussi des risques, ce qui conduit Laura Koetzle à ajouter que « compte tenu des risques associés à cette technologie, les entreprises européennes prendront des mesures proactives pour rester conformes et explorer les cas d’utilisation de l’IA générative pour améliorer, responsabiliser et impliquer les employés et les clients. » En Europe, tout particulièrement, « en prévision de l’entrée en vigueur du règlement sur l’IA en 2025, 50 % des grandes entreprises de la région investiront de manière proactive dans la conformité à l’IA ».
En outre, le rapport souligne que l’IA représente également des coûts financiers et environnementaux conséquents, qui devraient également « freiner les attentes irrationnelles en matière d’IA« . « Ces appareils sont très gourmands en énergie, et les coûts de création d’une capacité de calcul suffisante pour les grands modèles de langage s’avéreront prohibitifs sur le plan financier et écologique, » explique le cabinet d’études, qui s’attend à voir apparaître « une approche pragmatique de l’IA, dictée par la disponibilité, le coût du silicium et la durabilité ».
L’expérience collaborateurs, parent pauvre
En 2024, l’écologie et la question environnementale vont d’ailleurs s’inviter de plus en plus dans les relations entre entreprises et salariés : « les vagues de chaleur dévastatrices en 2023 placent les questions liées au climat au cœur des grèves organisées et des négociations contractuelles dans le monde entier », note Forrester, qui donne un conseil aux entreprises et à leurs dirigeants : « préparez-vous en ajoutant le risque climatique à votre registre des risques et évaluez l’impact du risque climatique sur l’expérience de vos collaborateurs. »
Enfin, le rapport note que les contraintes économiques vont conduire les entreprises à revoir leurs priorités et à renoncer à certains sujets. Ce sera le cas notamment sur les enjeux d’expérience collaborateurs (EX), dont les investissements seront « gelés ». Les initiatives « DE&I »(Diversité, Equité, Inclusion) seront les premières touchées. Comme le résume Forrester, « de nombreuses entreprises privilégieront les dépenses qui rendent les fonctions RH efficaces plutôt que celles qui améliorent l’expérience collaborateur »…
