Chaque année, le Consumer Electronic Show (CES) qui se déroule à Las Vegas est attendu avec impatience par les professionnels de la tech. Si l’édition 2016 faisait la part belle aux objets connectés (IoT), en 2017, c’est l’intelligence artificielle (AI) qui est au centre de toutes les attentions. De l’usage global à l’usage sectoriel, zoom sur les usages pour les communicants et marketeurs.
Depuis les débuts de l’informatique, on fantasme sur la possibilité de créer des machines capables d’être aussi performantes, voire de dépasser l’intelligence humaine. C’est chose (en partie) faite : la machine peut calculer sans erreur, plus vite que l’homme, sa mémoire est fiable et potentiellement illimitée.
Mais sur des tâches très simples pour l’intelligence humaine, comme reconnaître des visages ou des émotions, s’exprimer, comprendre le contexte d’une situation… Les machines semblaient, jusqu’ici, incapables de nous rattraper. Un problème d’approche ? On cherchait à programmer les règles de l’intelligence et les faire exécuter par des machines. L’homme ne savait pas lui-même identifier ces règles, et ne le sait d’ailleurs toujours pas. Alors, on a inversé le processus : au lieu de programmer des règles, on a cherché à donner des exemples aux machines, et à les faire chercher elles-mêmes ces règles, grâce à des algorithmes qui fonctionnent par essais/erreurs et par exploration.
Exactement comme le fait l’enfant au plus jeune âge : pour acquérir le langage, les bébés, bombardés par les mots des gens qui leur parlent, finissent par apprendre à parler en utilisant les règles de la grammaire, sans même savoir qu’elles existent ! La révolution que l’on vit en ce moment concerne ces algorithmes de plus en plus performants. Le Deep Learning, par exemple, permet d’entraîner des réseaux de neurones artificiels à reconnaître des concepts de haut niveau récurrents dans les données, en empilant des concepts de plus faibles niveaux. Pour un visage, il va d’abord corréler des pixels sur une photo, puis les grouper et conceptualiser les yeux, le nez, la bouche. Enfin, il groupera tous ces concepts pour reconnaître le visage au complet. C’est grâce au Deep Learning que Facebook est capable désormais de vous reconnaître sur vos photos.
Il existe aussi le Reinforcement Learning, qui permet d’entraîner une machine à réaliser une tâche : on lui donne un objectif, avec un environnement et des contraintes, et la voilà qui tâtonne par itérations, jusqu’à développer un algorithme optimal pour réaliser la tâche. C’est par ce principe qu’on entraîne les véhicules sans chauffeur à conduire. C’est aussi comme ça que Google a battu le meilleur joueur de Go au monde : ils ont nourri leur intelligence artificielle avec les parties des meilleurs joueurs au monde, puis ont entraîné l’intelligence artificielle contre elle-même pour devenir imbattable. Preuve que ces technologies se démocratisent, vous pouvez vous-même tester Universe, la plateforme développée par l’association Open AI. L’objectif ? Entraîner vous-même des intelligences artificielles, et ce, quel que soit le secteur.
L’AI au service de la créativité : quand l’humain n’a plus le monopole de la créativité
Avec l’avènement des chatbots en 2016 confirmé par le CES 2017, les professionnels de la communication et du marketing le savent : désormais, l’AI n’est plus un domaine de fiction, et s’annonce comme la priorité sur les prochaines années. Dans un premier temps, tous les professionnels de la communication vont être « augmentés ». L’intelligence artificielle est, en effet, déjà capable d’écrire des romans, des scénarios de court-métrage et des articles de presse. En juin dernier, le magazine The Drum a d’ailleurs confié, pour une parution, les rênes éditoriales à Watson, l’intelligence Artificielle d’IBM. Même idée chez le conglomérat Conde Nast, qui a également fait appel à ce Watson pour cibler les influenceurs.
Une direction qui se remarque aussi chez les marketeurs : vous pouvez d’ores et déjà doper votre email marketing grâce à des outils comme Phrasee, un moteur d’analyse sémantique et d’anticipation de l’impact des mots et phrases dans les « calls-to-action ». Ou user d’outils comme Ysance Stories, un moteur de marketing dopé à l’AI qui permet aux marketeurs d’analyser et d’influencer les parcours clients à mesure qu’ils progressent.
Dans le même esprit, il y a ces algorithmes capables d’évaluer les émotions grâce aux expressions faciales au ton et au débit de la voix, ce qui est parfait pour évaluer en temps réel l’impact d’une communication. Vous l’aurez compris, tout s’accélère à une vitesse vertigineuse et l’avenir nous promet des expériences de marque toujours plus ciblées et pertinentes, qui pourront savoir précisément comment calibrer une communication en fonction des résultats espérés.
Des AI en quête de sens
Demain, nous assisterons à une transformation radicale. En changeant d’ère, nous allons passer des Graphic Line Interfaces (GLI) aux Natural User Interfaces (NUI). Et la bataille qui commence autour de l’intelligence artificielle entre les géants du web, reposera sur la création des assistants intelligents. Pour vous la faire simple : des dispositifs à l’image du serviteur numérique de Mark Zuckerberg, Jarvis.
Très vite, nous serons tous équipés d’un véritable majordome digital, une copie de nous dans le monde digital qui remplacera notre smartphone et qui sera notre intermédiaire dans nos interactions. Cet assistant sera capable de gérer toute notre logistique de vie, aussi bien organiser nos vacances que payer nos impôts. Il sera aussi notre expert dans tous les domaines, notre avocat ou notre banquier, comme notre médecin.
Question marketing en revanche, cela risque de compliquer les choses : inutile de mettre en valeur les produits afin d’influencer les clients, puisque ces mêmes clients seront « intermédiés » par leurs assistants intelligents, dans lesquels ils placeront leur confiance. Autrement dit, ce sont ces assistants que les entreprises devront convaincre que leurs produits sont bons pour leurs clients.
Les assistants feront un travail de vérification, d’enquête, de comparaison de ce que proposent les entreprises et auront finalement le dernier mot. Une entreprise n’aura pas le droit à l’erreur, sinon l’intelligence artificielle de son client la « déréférencera ». En cas de loupé, elle n’aura plus aucune occasion de lui vendre quoi que ce soit. Cela signe-t-il la mort du marketing tel qu’on le connaît ? Oui, sans doute. Mais sous un autre angle, l’avancée de l’AI induit par conséquent une évolution vers davantage de transparence et d’empathie, pour garder ses clients, de nouveaux efforts en amont. Si l’entreprise prouve à l’intelligence artificielle de son client qu’elle est honnête, et délivre la qualité attendue, elle pourra maintenir une relation avec lui.
Ces AI qui seront dotées de consciences artificielles, seront plus que jamais en quête de sens et leurs choix deviendront de vrais actes d’engagement. Il s’agira d’acheter au-delà du produit un univers, des valeurs, des façons d’être. Bref, aujourd’hui comme demain l’avenir appartient aux « love brands », ces marques qui savent bâtir des liens forts avec leurs consommateurs et cultiver confiance, transparence et partage.
