Mais où s’arrêtera la schizophrénie publicitaire de Frank Underwood, le héros de « House of Cards » ? Peut-être quand fiction et réel ne seront plus autant en phase.
Après le faux spot de campagne diffusé pendant le début de la primaire républicaine pour l’élection présidentielle 2016, puis le portrait présidentiel accroché à la Smithsonian National Portrait Gallery, la campagne promotionnelle de Netflix pour sa série phare, « House of Cards » est allée encore plus loin. Comment ? En ouvrant un faux QG dans la circonscription de l’ancien député, dans l’état de Caroline du Sud.
Inauguré mi-février au numéro 257 de la rue principale de la commune de Greenville, le faux quartier général de la campagne électorale fictive de Frank Underwood, pour son maintient à la Maison-Blanche, ajoute une crédibilité physique et concrète à l’arsenal digital déployé par BBH New York. Réalisé par le mastodonte newyorkais du marketing événementiel Allied Experiential, le QG FU ’16 constitue un coup de génie marketing, audacieux et tellement évident.
Une occasion ouverte aussi au public et pendant laquelle les curieux ont pu prendre des photos, se faire offrir des objets dérivés et apporter leur soutien, évidemment inutile dans la vraie vie, à la plate-forme de campagne de leur favori fictif. Mais dont le slogan symbolise la stratégie électorale arriviste et populiste développée dans la série : « Malhonnêteté, Inégalité, Droit ».
Faire entrer le fictif dans la notion inconsciente du réel
Quand l’écriture fictionnelle sort de l’écran pour devenir du marketing visible et faire entrer l’imaginaire dans la réalité concrète, cela donne une audace de plus pour le duo, Netflix-BBH New York. Aidé par la créativité de son agence, la plate-forme de streaming continue de repousser les frontières du toupet. Attention, l’idée n’est pas que de buzzer pour servir la cause de sa nouvelle saison diffusée à partir du 4 mars. La stratégie quasi subliminale consiste également à donner vie dans l’inconscience populaire au personnage incarné par Kevin Spacey. Plus la campagne fait croire que le président des Etats-Unis de « House of Cards » existe vraiment, plus il s’invite dans les esprits, les foyers et suscite forcément l’attachement.
Frank Underwood aux côtés de Lincoln, Roosevelt et Kennedy
« La collision entre les événements qui ont lieu dans la fiction et la réalité des élections présidentielles 2016 a offert une opportunité marketing unique pour aligner la campagne de Frank Underwood avec l’actualité politique aux Etats-Unis », commente un porte-parole de Netflix. En diffusant un clip de campagne génialement bidon et narré par Underwood lui-même pendant un débat républicain en décembre dernier, le diffuseur a parfaitement mis son ambition marketing en acte. La manœuvre était brillante.
« Avec la perspective des primaires républicaines en Caroline du Sud, d’où est originaire Frank Underwood, l’occasion était trop belle de donner vie à sa campagne dans le monde physique via une activation unique et mémorable », poursuit-on chez Netflix. Pour couronner le tout, voilà que le portrait d’Underwood, réalisé par le peintre britannique Jonathan Yeo, a rejoint ponctuellement la galerie du prestigieux musée, Smithsonian National Portrait Gallery, à Washington D.C, aux côtés de tous les présidents des Etats-Unis. Rien que cela. Evidemment Frank Underwood était là pour la cérémonie et s’est même fendu d’un discours. A quand Kevin Spacey dans le vrai bureau ovale ?
