Les marques sont bien davantage que des agents économiques : ce sont des agents culturels. Chacune est un agrégat composé d’éléments (produits, lieux, style, bâtiments, idéologie, histoire, etc.) qui se renforcent mutuellement. Leurs implantations physiques jouent un rôle important dans cette relation. Extrait de l’ouvrage « Brand Culture, la cohérence des marques en question », co-écrit par Daniel Bô, Matthieu Guével et Raphaël Lellouche*.
Les marques ont des implantations physiques (lieux de vie, sièges sociaux, bureaux, boutiques, pop-up stores, rayons, expositions) et construisent un rapport à l’espace. Chaque implantation donne à ressentir une ambiance, une atmosphère, un caractère, un univers expérientiel et un certain esprit du lieu.
C’est vrai, des marques hôtelières dont chaque établissement, ancré dans une localité, emprunte et apporte à son environnement. Depuis 2018, le groupe Accor a décidé d’explorer en profondeur le concept de « sense of place » et son application opérationnelle. Cette recherche a été accompagnée notamment par le sémiologue Raphaël Lellouche avec QualiQuanti.
Pour appréhender un lieu, il est recommandé de considérer non seulement le bâtiment avec sa façade et l’aménagement intérieur mais aussi les ouvertures (abords, jardins, fenêtres, terrasses), les vues et l’intégration dans le paysage et la culture locale.
Pour piloter le « sense of place », les marques ont à leur disposition quatre leviers complémentaires :
– L’univers de référence, qui peut être emprunté à l’emplacement, au caractère du lieu et/ou être arbitraire. L’hôtel Majestic joue la carte cannoise, des photos d’acteurs à tous les étages au Studio by Petit VIP, qui initie les enfants au 7ème art. Le Pantone Hôtel est allé chercher son univers de référence dans la couleur et le design et non dans sa localisation bruxelloise. Disneyland s’évade de Marne la Vallée pour nous projeter dans un monde féérique.
– L’atmosphère et les éléments polysensoriels dont l’ambiance, l’éclairage, les couleurs, les matériaux, le design, la musique, les parfums… Les bouées gonflables éclairées au bar marquent la chaîne hôtelière Mama Shelter. De plus en plus de restaurants se différencient par une sculpture ou une signature lumineuse.
– Les styles de vie suggérés car chaque lieu prescrit des interactions sociales et des invitations à jouer un rôle ; le client du Club Med endosse un rôle de GM (gentil membre).
– Le confort, l’accueil et le personnel : la promesse d’être reçu chez Châteauform’ par un couple d’hôtes dans sa maison en dit long sur leur vision de l’hospitalité décrite pour sa« convivialité, simplicité, générosité, flexibilité, gentillesse et naturel ». En déplacement, nous sommes dans une tension entre le familier (chez soi) et l’exotisme (l’étranger), qui peut être vécu positivement ou négativement. L’hospitalité est un amortisseur dans le passage entre le chez soi et l’ailleurs.
Les Sources de Caudalie à Bordeaux-Martillac
Cet hôtel-spa restaurant 5 étoiles est un complexe qui s’étend sur plusieurs hectares. Sont réunis un spa de Vinothérapie, divers bâtiments et restaurants, un plan d’eau, une ferme, les vignes du Château Smith Haut Lafitte, la forêt et la chartreuse du Château Le Thil à 1,5 km. Des vélos sont fournis pour profiter du cadre et un parcours d’œuvres d’art est proposé dans la forêt. Le concept est inspiré du « French Paradox », qui valorise les bienfaits du vin contre les maladies cardiovasculaires et des produits cosmétiques Caudalie, nés des principes actifs découverts dans les pépins de raisin et les sarments de vigne.
L’univers de référence de ce lieu, c’est d’abord la vigne et la région bordelaise. La corbeille d’accueil présente dans chaque chambre comprend une bouteille de vin du château, du raisin, si c’est la saison, et quelques cannelés. L’atmosphère des Sources de Caudalie résulte d’une combinaison entre éléments naturels et artificiels. Demeure historique de 1737, le Château Le Thil, accueille le client comme dans un château de famille. Créé en 1999, Le Palace des Vignes simule un hameau aquitain traditionnel, fabriqué à partir de matériaux de récupération et de structures anciennes de la région. L’objectif d’Yves Collet, concepteur de cet artéfact : créer ex nihilo un lieu dédié à l’art de vivre au cœur des vignes en harmonie avec l’environnement. L’art y est omniprésent avec des sculptures parsemées dans le paysage, dont un lièvre, qui est aussi le logo de la cuvée Le Lièvre.
En termes de styles de vie prescrits, cohabitent l’activité de curiste avec le spa et des week-ends détox et la gastronomie avec les restaurants et la dégustation de vin. Dans un cadre bucolique à quelques minutes de Bordeaux, cet établissement invite à un retour à la nature ressourçant. Sur la plan du confort et de l’accueil, la promesse de cette entreprise familiale c’est « les attentions d’un palace, la chaleur d’une maison de famille ».
* vient de paraitre chez Dunod
