Et si l’histoire se révélait être une grille de lecture pertinente pour comprendre le changement et ses réticences à l’aulne de la rupture morale plus que technologique qu’est le digital. C’est le parti pris de Laurent Moisson, publicitaire et auteur de l’essai « Napoléon, Hannibal… Ce qu’ils auraient fait du digital ».
Nul besoin de benchmarker à tout va. « Au risque sinon de se retrouver tétanisé devant les nouveaux « dieux du monde » que sont les super puissances numériques qu’on ne peut de toute façon égaler puisque le temps qu’une entreprise rattrape son retard, ces champions auront déjà pris plusieurs longueurs d’avance », introduit Laurent Moisson, co-fondateur de l’agence The Boat et auteur d’un essai qui développe une réflexion aussi passionnante que singulière sur les enjeux managériaux de la transformation digitale en s’appuyant sur l’Histoire : « Napoléon, Hannibal… Ce qu’ils auraient fait du digital ».
L’homme connaît son sujet : avant de plonger dans le bain du digital et de la pub, Laurent Moisson a une formation d’historien. Sa conviction : jeter un coup d’œil en arrière et revisitez certaines séquences de l’Histoire peut se révéler tout aussi efficace pour comprendre les enjeux de la transformation qui se joue sous nos yeux autant que pour raison garder et espérer. Car « l’histoire montre que les adaptateurs peuvent surpasser les innovateurs », relève Laurent Moisson.
Du déni à la fascination, des comportements humains similaires
En analysant des périodes clés de basculement de l’histoire, Laurent Moisson relève des traits communs avec nos comportements contemporains face à la rupture profonde qu’est le digital : le déni tout d’abord avec cette croyance qu’aux marges de l’empire, personne ne viendra concurrencer celui en place et la vision avant-gardiste à l’autre extrémité qui balaie l’existant pour y substituer l’innovation. L’auteur compare les discours actuels sur la fin des magasins physiques et la suppression de la cavalerie par l’arme à feu sur les champs de bataille. « Les généraux qui ont adapté cette stratégie se sont pris un mur car la technologie n’était pas assez mûre. De la même manière, les commerçants qui s’en sortent le mieux sont ceux qui jouent sur les deux fronts du digital et du point de vente physique ».
« La révolution est une menteuse »
En bref, « si la vision est bonne, le timing ne l’est pas ». De quoi relativiser les discours qui empruntent le lexique révolutionnaire : « Je n’en peux plus d’entendre que nous vivons une révolution qui, impulsée par les GAFA, renverse tout sur son passage. Tout historien sait que la révolution est une menteuse et que dans les faits, il y a beaucoup moins de choses qui changent que d’éléments qui demeurent, au premier rang desquels l’homme et ses tréfonds (…) On pense être les seuls à connaître un tel stress et changement du fait d’être toujours connecté et face à un avenir incertain. Mais franchement, notre génération est-elle plus stressée que celle des soldats dans les tranchées de Verdun ou celle qui sort de la Peste noire. »
Le changement est culturel plus que technologique
Avec cet ouvrage, Laurent Moisson entend décomplexer le débat sur le digital et démontrer que si la rupture technologique est majeure, les hommes ont toujours su s’adapter. « Ceux qui réussissent sont ceux qui savent s’adapter, non pas technologiquement mais culturellement. » L’histoire des stratégies militaires est forte d’enseignement : l’auteur compare l’arrivée du digital dans les entreprises à celle de l’arme à feu dans les armées qui va imposer peu à peu l’arrêt des charges de cavalerie. « La résistance au changement s’explique davantage par une réticence morale que par un refus de la technologie. »
Plus qu’un soldat, le cavalier est avant tout une figure morale caractérisé par l’honneur et le courage et issu d’une famille noble. Laurent Moisson fait le parallèle avec les managers actuels : « Admettre ses erreurs et ses faiblesses, partager l’information plutôt que de jouer la rétention, adopter une posture de coach et accompagner le risque plutôt que d’être dans le contrôle ou la seule validation, sont autant d’éléments moraux et statutaires qui expliquent pourquoi les entreprises éprouvent des difficultés à transformer leur organisation. »
Vers une culture mondiale convergente
Existe-t-il au sein de notre Histoire une période de bouleversement similaire à celle que nous vivons à l’aulne du numérique ? A l’instar, par exemple, de la Renaissance, thème de l’édition du Cristal Festival cette année à laquelle Laurent Moisson sera présent pour présenter son essai et en débattre ? La Renaissance est marquée à la fois par un renouveau et un bouillonnement artistique, scientifique et technique, et un obscurantisme que traduisent les guerres de religion. « Si notre époque partage ces traits communs, je comparerai davantage le monde actuel à celui de la première révolution industrielle », juge Laurent Moisson qui fait une analogie entre les bouleversements de la première révolution industrielle avec ceux générés par la digital façonnant une culture mondiale convergente et homogénéisant les référentiels en matière d’exercice du pouvoir.
« Avant la révolution industrielle, la France n’est pas un pays. Il y a plus de différences entre un paysan breton et un aristocrate parisien qu’entre celui-ci et un aristocrate allemand. L’arrivée des usines et du chemin de fer projette les campagnes dans des centres urbains sous l’autorité d’un contremaître. Avec la conscription, des générations entières se retrouvent à faire la guerre alors qu’avant, le champ de bataille était celui de professionnels. Et puis, arrive l’école de la République. On vit aujourd’hui une rupture similaire, mais au niveau mondial avec des générations qui s’équipent tous des mêmes outils numériques pour en faire les mêmes usages. A l’échelle planétaire, il y aura bientôt plus de points communs entre un Indien et un Français de 18 ans qui partagent les mêmes pratiques et valeurs associées, qui travaillent dans des entreprises dont les modes de fonctionnement et de hiérarchie se ressemblent, qu’entre un indien de 18 ans et son alter ego de 60 ans. »
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