Avec ses 240 titres implantés sur le territoire, la presse hebdomadaire régionale (PHR) évolue au plus près des bassins de vie des Français. Le président de la régie Espace PHR explique l’adéquation entre le média, les attentes du public et celles des marques.
IN : qui sont les lecteurs de la presse hebdomadaire régionale (PHR) et que vous appelez « régionautes »?
Jean-Pierre de Kerraoul : les régionautes représentent les Français d’aujourd’hui, qui quittent souvent les grandes villes pour aller vivre dans des communes plus petites en périphérie ou dans des villes moyennes. Ils y trouvent un environnement local plus humain qui correspond aux valeurs de confiance, de convivialité et de proximité auxquelles ils sont attachés.
Ils sont modernes et engagés, plus jeunes, plus féminins et plus actifs que les lecteurs de la presse quotidienne régionale (PQR). Chaque hebdomadaire local correspond à un bassin de vie et joue un rôle fédérateur. Il défend des causes communes à tous et sa périodicité favorise sa fonction plaisir. La PHR, c’est le support par excellence de la proximité géographique et affective. Il y a donc une adéquation presque parfaite entre le média, les attentes et le mode de vie de nos contemporains.
IN : en quoi cela correspond-il aux attentes du marché ?
J-P.K. : le marché publicitaire est à la fois global et local, extrêmement concentré dans ses décisions d’investissement et très éclaté dans ses cibles. Les annonceurs et les agences médias attendent que les supports – la presse en particulier – leur apportent de plus en plus de preuves d’efficacité, d’économie dans les procédures, mais aussi des indicateurs qualitatifs et contextuels pertinents. Les marques veulent communiquer sur des supports porteurs de sens, d’émotion et d’authenticité, d’originalité et de personnalisation. En région, la PHR apporte une réponse à cette double exigence d’efficacité et de contextuel géolocalisé. Pour être entendue par tous, une marque doit parler à chacun dans son environnement. L’hebdo local, c’est le monsieur Jourdain de la géolocalisation.
IN : avec quels résultats?
J-P.K. : depuis trois ans, le chiffre d’affaires d’Espace PHR est en progression chaque année, car de nouveaux secteurs d’activité découvrent l’intérêt de la PHR pour atteindre leurs cibles dans la diversité des territoires. La régie nationale Espace PHR construit des plans sur mesure pour toucher jusqu’à 7 mil- lions de Français avec la totalité des titres, ou seulement les départements utiles à la campagne, les zones côtières par exemple, ou des cibles de surpression pour une marque à réseau, et ce à travers le print et sa nouvelle offre digitale. Les hebdos locaux apportent un complément d’audience quantitatif et qualitatif souvent incontournable, car 60% de leurs lecteurs sont exclusifs en région et 49% ne lisent aucun quotidien régional ou national.
IN : qu’est-ce que la PHR peut attendre de la nouvelle étude d’audience « one next » ?
J-P.K. : le principal apport de cette nouvelle étude, dont les résultats seront livrés au marché en juin 2020, est son panel «Tempo», qui va permettre de temporaliser les audiences. Avec l’intégration des reprises en main – déterminantes dans la mesure des contacts –, la presse sera sur un pied d’égalité avec la télévision et Internet. Bien sûr, cela ne changera rien à l’audience elle-même, mais la prise en compte de la répétition fera baisser le coût GRP. L’étude apportera aussi beaucoup d’informations qualitatives sur l’accès à l’information, la relation du lecteur à son journal, le contrat de lecture, l’engagement, etc. En presse de proximité, le lien entre le lecteur et son journal est particulièrement fort. La PHR pourra donc mettre en avant des données qualitatives précieuses pour caractériser son offre. Pour l’efficacité d’une campagne, la capacité du média à favoriser l’adhésion du consommateur est un élément essentiel. One Next marquera donc un progrès très important dans la valorisation des audiences de la presse.
Cet article est tiré de la Revue INfluencia n°32 : « L’Odyssée des Territoires ». Cliquez ici pour découvrir sa version digitale. Et par là pour vous abonner.
