Havas lance le Label Meaningful Contents pour accompagner les marques dans la création de contenus innovants et porteurs de sens. Amir Bendjaballah, Head of Content Consulting Socialyse Paris et grand manitou de l’opération, revient pour INfluencia sur les raisons du partenariat avec Brut censé lancer la machine.
Brand Content. Un anglicisme barbare pour une infinité de réalités et de supports. Dans le brouillard général des contenus de marques, bien malin celui qui peut déceler le vrai du faux, l’esbroufe, du vertueux. Si le problème est langagier, la solution ne peut venir que d’un vocabulaire clair et sans équivoque. Traduisez : un champ lexical dépollué des faux semblants et de la cupidité de certains annonceurs pour ne laisser place qu’aux contenus qui ont du sens. Et comme un anglicisme en chasse un autre : welcome au Meaningful Contents.
« Donner du sens » fait vendre : les trois-quarts des consommateurs achètent des marques qui partagent leurs valeurs et 90% des consommateurs s’attendent à ce que les marques leur offrent du contenu. Pourtant, plus de la moitié du contenu des marques ne leur apporte rien, selon l’étude Meaningful Brands 2019 concoctée par Havas. Pour accompagner les annonceurs dans une création vertueuse, l’agence de conseil lance aujourd’hui le Label Meaningful Contents. Par cette initiative, le mastodonte de la communication mondiale s’engage sur toute la chaine de valeur, de la conceptualisation à la médiatisation des contenus, en passant par la direction artistique et la production.
Afin de lancer la machine, Havas annonce un partenariat avec Brut et sa régie publicitaire, France Télévisions Publicité. Cette collaboration vise à proposer aux annonceurs des dispositifs différenciants de communication corporate et financière, thèmes structurants encore peu exploités auprès du grand public, mais également à leur offrir l’attention des millenials, principaux consommateurs du média vidéoludique. Rencontre avec Amir Bendjaballah, Head of Content Consulting Socialyse Paris et coordinateur du label, pour voir ce que son bébé a dans le ventre.
IN : comment vous-êtes-vous réparti les tâches avec Brut dans la conception des contenus ?
Amir Bendjaballah : tout part de notre étude Meaningful Brands. Les marques prennent souvent un certain nombre d’engagements sur des sujets sociétaux, mais qui ne sont pas toujours mis en valeur. Notre objectif est donc de les accompagner dans de nouveaux contenus vertueux visant à valoriser ces initiatives. Quant à l’agencement de ce partenariat, nous jouons d’abord pleinement notre rôle d’agence conseil par une réflexion conjointe avec la marque dans l’identification des territoires à vocation utile et pratique et dans la définition des sujets et des angles éditoriaux à adopter. Brut se charge de la production et de l’éditorialisation des contenus, en trouvant les angles adéquats conformément au contrat de lecture avec son audience.
IN : avez vous déjà été contacté par des annonceurs depuis le lancement du label ?
Amir Bendjaballah : suite à notre conférence du 16 mai dernier, plusieurs annonceurs se sont manifestés et nous avons déjà vu passer 3 briefs client. Nous procédons également à une tournée des annonceurs chapeautée par nos soins sur le pôle création/média pour présenter notre démarche. Celle-ci est grandement saluée.
IN : ce partenariat ne signifie pas implicitement que le meilleur moyen de créer du contenu impactant est de passer par la vidéo ?
Amir Bendjaballah : il est important de comprendre que sur le fond nous-nous attaquons à des territoires particuliers : ceux de la communication corporate et financier, trop peu, ou maladroitement, investis par les marques. Au contraire de la RSE, sur laquelle elles communiquent déjà beaucoup, notamment par la vidéo. Sur la forme, nous accompagnons donc les marques sur ces nouvelles formes d’expressions narratives qui parlent aux consommateurs, afin de co-créer du contenu Meaningful.
IN : selon votre étude, plus de la moitié des contenus produits et diffusés n’apportent rien aux consommateurs. Est ce que les marques sont totalement déconnectées des besoins de leurs clients ?
Amir Bendjaballah : les marques doivent vendre en priorité leurs produits, de fait les contenus qu’elles développent adoptent une approche encore trop mercantile. Notre rôle est de les aider à tisser une relation sincère avec leurs consommateurs. Par exemple quand elles se rendent coupables d’actions préjudiciables, il faut qu’elles les reconnaissent pour s’améliorer. Un annonceur doit s’assumer tel qu’il est en allant au-delà de la simple promotion. Cette posture permet de construire une relation durable, car sincère, avec les consommateurs afin que ces derniers s’engagent pour la marque et deviennent ses ambassadeurs.
IN : vous parlez d’une 1ère étape, quelles seront les suivantes ?
Amir Bendjaballah : nous réfléchissons à des modes de communication complémentaire à la vidéo, comme l’audio par exemple. Affaire à suivre dans les mois qui viennent…
