Un simple hashtag peut créer de la conversation et expliquer de manière différente mais très clairement le monde fabuleux de la communication. L’European Communication School en fait la démonstration avec sa campagne #CESTCOMME.
Mi-novembre, un mystérieux hashtag envahissait certaines villes de France et les réseaux sociaux. Sous la bannière #CESTCOMME, se cachait en réalité une école de communication, l’ European Communication School. En à peine trois semaines et un budget de 100 000 euros, l’ECS a fait » bouillonner » Twitter et le succès de la campagne n’est plus à démontrer tant elle a créé de la conversation et de l’engagement. Sûrement grâce aux 7 écoles regroupées au sein d’ECS et qui ont relayé l’opération sur Facebook, Twitter et Instagram permettant à des internautes de s’approprier la mention et la faire vivre. Pour ceux qui aiment les chiffres, #CESTCOMME totalise déjà 14 949 posts sur Twitter, 230 posts sur Instagram et 2 000 contributeurs sur les réseaux sociaux. La plate-forme dédiée cest-comme.com a dépassé les 20 000 visites et le site de l’école a doublé son trafic depuis le début de l’opération.
Deux raisons expliquent ce succès selon Nicolas Bermond, ancien élève de l’ECS, instigateur de cette campagne et fondateur de l’agence Brooklyn : » La première est la sonorité « comm » qui apparaissait dans ce hashtag et qui faisait un lien inconscient avec l’ECS, une école de communication. Ensuite, une étude réalisée par McCANN Worldgroup avait montré que la majorité des parents ne comprenaient pas le travail réalisé par leurs enfants dans une agence de communication ni leurs métiers. Du coup, l’idée était d’être pédagogue et d’expliquer avec des mots simples la communication et l’univers de ECS grâce à ce hashtag. Ce dernier qui n’est ni fermé ni brandé permet également à chacun de donner son avis sur le monde de la communication, en général « . Mais comparé à deux opérations du même genre menées dans d’autres domaines, Citadium (#pasque) et Allianz (#cecinestpas), l’ECS montre que la réussite d’une campagne n’est pas forcément une question de moyens. Précisions avec Nicolas Bermond.
INfluencia : comment cette campagne a-t-elle vu le jour ?
Nicolas Bermond : du temps où j’étais encore étudiant à l’ECS, nous avions été briefé avec mon équipe de compétition sur la communication de l’ECS car nous avions déjà gagné différents challenges au cours de notre année. La première piste que l’on a proposé a vite été jetée à la poubelle par l’ECS. Puis, la fin de l’année arrivant, chacun a pris des chemins différents et je me suis retrouvé seul à faire toute la recommandation stratégique de la seconde piste en quelques jours précédent la réunion. Voilà l’acte de naissance de #CESTCOMME.
J’ai ensuite présenté cette piste à Franck Papazian, président de l’école et à l’équipe de l’ECS. Aussitôt convaincus, ils m’ont proposé de la mettre en place dans le cadre de mon agence Brooklyn que j’avais créée entre temps. Depuis ce jour-là, il y a maintenant 6 ou 7 mois, je travaille à leurs côtés pour piloter cette campagne.
INfluencia : quelle était la problématique de l’ECS ?
Nicolas Bermond : » Faire que les cordonniers soient les mieux chaussés » était l’unique phrase du brief. L’ECS est une école de communication dans un marché ultra-concurrentiel. Il fallait donc trouver la solution pour développer sa notoriété autant à Paris qu’en région, avec un budget de 100 000 € seulement. Il fallait également moderniser sa communication en l’association plus fortement à des supports digitaux, tout en délivrant le message d’une école professionnalisante qui fait tout pour créer un avenir à ses étudiants.
INfluencia : le hashtag est-il une nouvelle arme pour les marques ?
Nicolas Bermond : c’est surtout une formidable opportunité ! Le hashtag aujourd’hui permet aux marques de rassembler et de fédérer leurs communautés sur un même espace virtuel. Dans la vie réelle, c’est comme si, en pleine rue, nous rassemblions 4 000 personnes qui parleraient toutes du même sujet en étant exposées aux yeux de tous, c’est une vraie caisse de résonance qu’il faut savoir manier. Ce qui est étonnant, c’est que Twitter est apparu en 2006 avec ses hashtags, et que nous commençons à les exploiter réellement et intelligemment qu’en 2013-2014. La France a un vrai retard sur ce type de pratiques puisqu’elles sont apparues bien plus tôt à l’étranger. En 2014, entre #DIESELWATCH, #PASQUE, #CECINESTPAS et #CESTCOMME, seules quatre campagnes ont misé sur le hashtag en tant qu’élément central. Et ce n’est pas toujours opportun.
Le hashtag est un élément qui marque par sa différence avec une accroche simple, qui amuse, qui entraîne la participation, mais stratégiquement ce n’est pas l’élément qui fait la différence, ce n’est qu’un artifice. Et il faut savoir parfois savoir ne pas l’utiliser car c’est un vrai quitte ou double pour la réputation de la marque.
INfluencia : dans ce cas, comment expliquer un tel engouement pour votre campagne ?
Nicolas Bermond : incontestablement par l’appropriation générée en interne ! Le parti pris stratégique était de miser sur les étudiants pour qu’ils créent une véritable caisse de résonance vers l’extérieur, et c’est exactement ce qu’il s’est passé. Combien d’étudiants nous ont rapporté, en live ou sur Twitter, que leurs amis avaient appris l’existence de l’école, ou que des personnes dans les salons étudiants étaient venus les voir pour leur dire qu’ils avaient vu et apprécié la campagne.
En proposant de miser sur l’étudiant, je dois avouer que je ne m’attendais pas à une telle mobilisation de l’interne, et je pense que les équipes de l’ECS ont également été surprises, c’est assez incroyable. Pour tout vous dire, avant le début de la campagne, nous n’avions pas budgeté la souscription à un outil d’analyse statistiques des hashtags pensant que les versions gratuites suffiraient amplement. Lorsque nous avons dépassé les 2 000 tweets, nous avons compris qu’il fallait ajouter une ligne au budget.
Finalement, cela rajoute une vraie dimension sociale à cette campagne. Souvent on pense que les jeunes sont résignés, ne croient pas en l’avenir ni dans les systèmes de formations, mais cette campagne et la mobilisation des étudiants prouvent l’inverse. Les étudiants n’avaient aucun intérêt personnel à tweeter leur fierté d’être à l’ECS, on ne les payait pas, on ne leur offrait rien, et pourtant ils ont scandé haut et fort leur appartenance à cette école, et la croyance qu’ils ont en leur avenir, et ça c’est extrêmement enrichissant. La campagne a montré que l’ECS était une école moderne, mais surtout une école composée d’étudiants extrêmement motivés, confiants, et qui se moquent de ce que les journaux TV leurs racontent avec la crise. Ils prennent leur destin en main, peu importe ce qu’on leur raconte.
INfluencia : après un tel succès, quelle suite donner à cette opération ?
Nicolas Bermond : je pense que cette campagne doit vivre avec son temps, elle doit évoluer et continuer de fédérer l’interne pour que l’externe découvre l’école et les étudiants qui se forment quotidiennement dans cette école ou au cours de leurs stages. Une chose est sûre: L’étudiant sera encore l’élément clé de la suite des opérations. A découvrir dans les prochains mois.
Eric Espinosa / @Ericespinosa8
La campagne en chiffres
