Comment attirer et fidéliser les adolescents d’aujourd’hui ? Quel langage et quels canaux utiliser pour mieux communiquer avec eux ? Quels sont les nouveaux codes employés par les marques pour se rapprocher d’eux ? Comment l’accent sur l’humain et l’authenticité permet-elle une meilleure relation avec ces jeunes clients ?
En parallèle des collections « plus-size » et du phénomène #BodyPositivity, d’une plus grande diversité en faveur des communautés ethniques et LGBT et de la célébration des séniors dans les industries de la mode et de la beauté, tout comme dans le monde du travail, émerge un nouveau mouvement autour des personnes souffrant de handicap. A mesure que la Gen Z exige des offres marchandes et des politiques managériales suffisamment diversifiées pour s’adressser à tous les niveaux de capacités, d’âges, de genre, de tailles et d’origines, les marques commencent à intégrer cette nouvelle cible de consommateurs dans leurs collections et campagnes de communication. Sachant que 350 000 d’enfants ou adolescents en situation de handicap étaient scolarisés en France à la rentrée 2015 (source : DARES 2016 – Les chiffres clés de l’aide à l’autonomie 2018, CNSA) et que le Royaume-Uni compte 800 000 enfants handicapés de moins de 16 ans, soit 1/20 enfant (DLF, 2017), il n’est plus question de se limiter aux représentations traditionnelles de la jeunesse. A l’heure où la nouvelle génération est plus que jamais en quête de sens, le rôle des marques et des médias est d’offrir des moyens d’expression et de représentation à ces membres de la société trop longtemps laissés dans l‘ombre.
De nouveaux visages médiatiques
Le magazine américain pour adolescents Teen Vogue a consacré la couverture de son édition de septembre 2018 à trois jeunes modèles handicapés. Dans un article de fond, l’écrivain et défenseur des droits des personnes atteintes de paralysie cérébrale, Keah Brown, salue les marques qui ont fait des pas en avant vers l’inclusivité, telles que Aerie et Tommy Hilfiger. Surtout, il donne la parole aux trois jeunes stars de couverture qui racontent leur expérience personnelle dans l’industrie de la mode : le sentiment d’être perpétuellement ignorés.
Une mode adaptée mais non distinctive
La nouvelle collection « Easy Dressing » de Marks & Spencer, lancée en août 2018, se destine aux enfants souffrant de handicaps à la fois sensoriels et physiques. Celle-ci comprend des tissus doux et des coutures plates pour un confort optimal, des fermetures à pression et velcro pour une ouverture plus aisée, ainsi que des poches et du tissu supplémentaire pour faire passer les tubes d’alimentation. Chaque pièce reprend les motifs de la principale collection de vêtements pour enfants du retailer, afin que tous les enfants soient habillés de la même manière, sans distinction.
Une agence qui célèbre de nouveaux modèles
« Nous devons actualiser le monde de la mode et des médias » a déclaré une ancienne mannequin et sa belle-sœur en juillet 2017, lors du lancement de la première agence de mannequins au Royaume-Uni, Zebedee Management, consacrée exclusivement aux mannequins souffrant de handicaps physiques et d’apprentissage. Zoe Proctor, 43 ans, et Laura Johnson, 34 ans, représentent ainsi James Shaw, 21 ans, une star du tennis en fauteuil roulant de classe mondiale, tandis que d’autres modèles travaillent avec la marque River Island.
Le phénomène #SkinPositivity
Une étape supplémentaire dans l’approche diversifiée de la beauté a été franchie en mai 2018 par la marque en ligne de mode britannique Missguided. Dans la lignée de son mouvement #KeepOnBeingYou, sa nouvelle campagne célèbre six femmes atteintes de différentes maladies de peau. Toujours dans l’idée de défier les attitudes de l’industrie de la mode à l’égard de la beauté parfaite, #InYourOwnSkin encourage les jeunes femmes à se sentir bien dans leur peau.
Quels leviers pour les marques ?
Face à une génération qui cherche du sens dans son mode de vie et sa consommation, les marques doivent désormais mettre l’humain et l’authenticité sur un piedestal. L’approche anti-commerciale des nouvelles campagnes est inspirée par un puissant message de singularisation et d’empowerment : demain, les personnes souffrant de troubles physiques ou mentaux devront avoir les mêmes opportunités que les autres, bénécifier de la même représentation. Une nouvelle manière de penser la proximité.
Dans l’étude « The Z Experience », le bureau de tendances et prospective Vitamin dresse le portrait de la Génération Z qui met l’expérience et l’émotion au centre de son existence et transforme la relation entre marques et clients. Pour en savoir plus, commandez l’étude « The Z Experience » réalisée par le bureau Vitamin. »
