INfluencia : Vous avez participé, le 20 mars, au colloque organisé par Fflollozz pour parler de la lutte contre les dérives de l’influence. Pourquoi avoir choisi ce thème ?
Guillaume Doki-Thonon : La lutte contre les dérives de l’influence est LE sujet du moment car le gouvernement a décidé de s’attaquer à ce problème en conviant à Bercy plusieurs acteurs de ce secteur, dont nous-mêmes, pour trouver des moyens de mieux protéger les consommateurs.
IN : Quelles sont dérives les plus fréquentes sur les réseaux ?
G. D.-T. : Elles sont bien connues et il y en a trois principales : la promotion de la chirurgie esthétique, la vente de contrefaçons et les commandes qui n’arrivent jamais à leurs destinataires. Lors de notre dernière étude annuelle sur le marketing d’influence, les consommateurs que nous avons interrogés estiment que la lutte contre les arnaques est le problème le plus important qu’il faut régler aujourd’hui. Plus d’un tiers des sondés (35%) estime que les influenceurs font partie du problème mais une majorité de la population pense que ces créateurs de contenu peuvent aussi avoir un impact positif et qu’ils ont aujourd’hui le devoir d’agir.
IN : Qui sont les responsables de ces dérives ?
G. D.-T. : Une poignée d’anciens candidats de la téléréalité sont responsables de 99% des dérives mais ces personnes ne représentent pas l’écosystème du marketing d’influence. A peine 500 d’entre eux sont actifs sur les réseaux alors qu’il existe plus de 150.000 influenceurs en France.
IN : Beaucoup d’entre eux sont suivis par un très grand nombre d’internautes…
G. D.-T. : C’est vrai mais beaucoup de leurs followers suivent leurs frasques sans beaucoup les aimer car ils ont juste peur de louper un épisode de leur vie qui sera au centre de toutes les discussions dans les jours prochains. C’est l’effet que les anglosaxons appellent le « fear of missing out ». Dans les classements des plus importants influenceurs en France, vous ne trouvez aucun des candidats issus de la téléréalité.
IN : Comment peut-on lutter contre ces dérives ?
G. D.-T. : L’influence est un secteur qui a tendance à s’autoréguler presque naturellement car si un créateur diffuse des contenus qui ne plaisent pas à sa communauté, son nombre d’abonnés va baisser tout comme son audience et le volume de ses partenariats. Les influenceurs commencent donc à prendre conscience du besoin d’être à l’écoute de leurs followers et beaucoup veulent aujourd’hui que les dérives prennent fin.
IN : L’autorégulation est-elle une méthode suffisante pour lutter contre toutes les dérives ?
G. D.-T. : Non, je ne le pense pas. Des sanctions et des amendes importantes doivent être imposées aux arnaqueurs afin de montrer l’exemple et de dissuader les autres influenceurs sans scrupules.
IN : Doit-on mettre en place un nouvel arsenal législatif pour régler ce problème ?
G. D.-T. : Je ne le crois pas. Les lois contre les contrefaçons ou les publicités sur la chirurgie esthétique existent déjà. Il n’est donc pas nécessaire d’en créer de nouvelles. Le problème en France est que les lois existent mais qu’elles ne sont souvent pas appliquées.
IN : Comment est-il possible de poursuivre des influenceurs qui sont basés à l’étranger et notamment à Dubaï comme c’est le cap pour de nombreux anciens candidats de téléréalité ?
G. D.-T. : Il est possible de sanctionner des gens qui vivent à l’étranger. Cela se produit déjà à de multiples reprises et pour des infractions très différentes. Je ne vois donc pas pourquoi on ne pourrait pas le faire dans le marketing d’influenceur. Beaucoup de créateurs basés à Dubaï notamment sont représentés par des personnes qui résident, elles, en France et qui sont donc plus facilement sensibles aux menaces de la justice. Il ne faut pas baisser les bras. Je suis convaincu que quelques sanctions sévères pourraient rapidement mettre fin à ces arnaques.
IN : La fin des dérives est donc pour bientôt ?
G. D.-T. : Je n’ai pas dit cela. Pour moi, un problème encore plus grave que les arnaques est la question liée aux images de corps retouchés et idéalisés qui sont diffusés sur les réseaux. Ce phénomène est bien plus répandu que celui des arnaques et il touche une proportion nettement supérieure d’internautes.
IN : Comment combattre ce fléau ?
G. D.-T. : Certains pays comme la Norvège et le Royaume-Uni ont mis en place des lois pour forcer les influenceurs à dire à leur audience qu’ils utilisent des filtres sur les photos qu’ils publient. C’est une option intéressante.
