Guillaume Cavaroc (Meta) : « Nos nouveaux outils publicitaires vont permettre à nos clients de gagner en productivité et en efficacité ».

INfluencia : Comment accompagnez-vous les retailers et ecommerçants « Sous pression » pour filer la métaphore du thème de cette 13e édition des One to One Retail Ecommerce ?

Guillaume Cavaroc : En essayant de leur retirer un peu de cette pression, donc de leur apporter plus de performance. Les derniers produits que nous avons développés sont très orientés conversion, bas de funnel, peut-être un peu moins branding.
La suite de solutions publicitaires que nous avons présentée avant-hier (cf encadré) a pour objet de permettre à nos clients de gagner en productivité et en efficacité. Si l’on regarde les macro résultats des tests effectués depuis l’été dernier, le CPA (Coût Par Action) qui est le nerf de la guerre_puisque souvent directement le coût à la conversion pour les ecommerçants_ est en baisse de 17% en moyenne grâce à ces outils. Là où, dans le passé, les campagnes Facebook pouvaient être une somme de petites campagnes avec beaucoup d’AB Testing, donc assez chronophages pour nos clients, celles orchestrées par Meta Advantage permettent d’automatiser les différentes composantes que sont la recherche d’audience, la déclinaison de formats créatifs, le choix des zones de placement (facebook, instagram, story, reels, feed d’actu.)…

IN : Vous aviez présenté en novembre dernier un certain nombre d’outils dopés à l’intelligence artificielle. Quelles sont les nouveautés en la matière ?

GC : L’une des nouveautés concerne les vidéos, format qu’on sait clé aujourd’hui. On sait que ce sont 200 milliards de reels qui sont visionnés chaque jour, avec environ 3,5 milliards de reels partagés quotidiennement. On sait aussi que les campagnes utilisant des reels ont une efficacité supérieure de 20 % à celle des campagnes utilisant d’autres formats vidéo. Aujourd’hui, nous pouvons proposer aux annonceurs de redesigner avec de l’AI leurs vidéos au format Reels, nous avons également pu améliorer très sensiblement la qualité des intégrations techniques notamment sur les flux statiques des sites ecommerce. Aujourd’hui, on peut par exemple intégrer des vidéos de produits directement dans ces flux au lieu des traditionnelles images produit.

IN : Depuis novembre dernier, les utilisateurs de Facebook et Instagram peuvent acheter des produits vendus par Amazon sans quitter votre écosystème. Un processus “sans friction” qui devait doper les taux de conversion. Qu’en est-il ?

GC : On ne communique pas encore de résultats sur le sujet. Ce que l’on peut dire, c’est que cette logique de trouver les bons partenaires shopping continuera à être celle envisagée pour fluidifier les parcours ecommerce. C’est le cas aux Etats-Unis où nous nous sommes alliés à Magento et Salesforce cloud pour la gestion de commandes par exemple. L’objectif que l’on poursuit est l’amélioration des taux de conversion, les algos que nous avons développés permettent aujourd’hui de savoir si une campagne ecommerce a plus de chances de convertir sur le shop du commerçant, sur son App ou sur Insta par exemple. C’est le cas également avec l’intégration des codes promo poussés sur les réseaux de nos clients qui sont désormais mis au panier au premier clic, ce qui peut sembler un détail mais qui a un vrai impact sur les ventes et le CPA. C’est la même démarche qui nous a poussée à lancer des publicités collaboratives, basées sur les données 1st party des retailers, un sujet assez stratégique pour les annonceurs qui n’ont pas de site ecommerce. (Collaborative Ads permet aux marques de faire la promotion de leurs produits en confiant le processus de vente à un partenaire local de la région des consommateurs).

IN : Meta c’est aussi WhatsApp qu’on sait être une des priorités du groupe sur le business messaging. Un milliard d’utilisateurs conversent avec une marque chaque semaine, en particulier en Inde, au Brésil et au Mexique : la pratique peine à s’imposer en France ?

GC : Là encore, le catalyseur qui va accélérer son adoption par les marques ce sont les LLM et leur adoption par les plateformes de messagerie. Le fait de sortir du FAQ classique et d’accéder à un registre conversationnel de qualité va nécessairement changer les usages des retailers comme de l’ensemble des annonceurs. Les cas d’usage se multiplient que ce soit avec AirFrance rentré au painpoint sur l’application pour améliorer son SAV, avec le Club Med qui a ajouté un bouton WhatsApp pour soutenir sa démarche commerciale en amont de des ventes, ou encore via la digitalisation du prospectus, qui est un sujet clé pour nos clients. WhatsApp, ce sont 2 milliards d’utilisateurs. Nous n’avons aucun doute sur l’opportunité que cela représente pour nos clients.