Face au triomphe incontestable de la licorne TikTok sur le marché international de la vidéo courte, les GAFAM tentent de rattraper leur retard en créant leurs propres plateformes de capsules vidéo. Une cohue musclée entre géants du numérique qui souligne les enjeux économiques et attentionnels considérables du secteur.
75 milliards de dollars. C’est la plus haute valorisation jamais enregistrée pour une start-up, et elle revient à ByteDance, le titan chinois qui détient notamment TikTok et ses 800 millions d’utilisateurs dans le monde. Face à cette croissance prodigieuse, les GAFAM se ruent sur le marché de la vidéo courte avec de sérieuses velléités concurrentielles. Google, Facebook et même le fondateur de Vine fourbissent leurs armes dans une guerre des plateformes qui s’annonce impitoyable.
Le marché du « lip sync »voit débouler Triller
Depuis sa création fin 2016, TikTok est devenu l’emblème des applications de lip sync, c’est-à-dire de la synchronisation du mouvement des lèvres avec des paroles et plus largement du corps avec une danse. Mais le marché mondial du playback a vu émerger un concurrent aussi sérieux que méconnu : Triller. Une application américaine de partage de vidéos courtes qui se concentre exclusivement sur la création de clips musicaux. Contrairement à TikTok dont le segment s’étend à tous les formes de divertissement, Triller se spécialise dans la fabrication de clips amateurs à l’aide d’une intelligence artificielle qui réalise toute seule le montage des meilleures séquences. De quoi devenir la star qu’on imagine être sous la douche.
Triller revendique 11 millions d’utilisateurs actifs
Les fondateurs, Colin Tilley et David Leiberman, ont lancé leur plateforme dès 2015. Certes moins populaire que TikTok, Triller revendique malgré tout 11 millions d’utilisateurs actifs. Son point fort : des accords âprement négociés avec Universal, Warner et Sony afin de proposer un vaste catalogue musical en partenariat avec Spotify et Apple Music. À l’inverse, TikTok ne dispose que d’un catalogue limité qui pourrait nuire à son développement de long terme. Quoi qu’il en soit, la stratégie de Triller paye : certains artistes commencent à utiliser l’app comme rampe de lancement de leurs nouveaux morceaux. C’est le cas du duo de rappeurs Rae Sremmurd qui a fait la promotion de son dernier titre en dansant dessus. Plutôt que de publier un clip couteux et aseptisé sur Youtube, la tendance est de faire un playback de son propre titre afin de « teaser » le public.
La résurgence de Vine
Triller n’est pas le seul acteur à tenter de se frayer un chemin. Le fondateur de Vine, la célèbre application de micro-vidéos de 6 secondes qui tournent en boucle, est en train de faire un retour remarqué en ce début d’année 2020. Nommée Byte, (à ne pas confondre avec le géant chinois ByteDance), l’app reprend les principes qui ont fait la gloire de Vine : 6 secondes de vidéo et un replay bouclé. Son fondateur, Dom Hofmann, souhaite jouer sur la nostalgie de Vine. Il décrit en effet Byte comme « à la fois familier et nouveau ». Pour se distinguer de ses rivaux, il prévoit un épais programme de monétisation avec rémunération des anciens « vineurs » stars de l’époque. Une manière de monter en gamme en terme de création et d’inciter les utilisateurs à revenir dans le sillon de Vine.
Le « Do It Yourself » de Tangi by Google
De son côté, Google prend le contre-pied de la tendance musicale avec Tangi, son application vidéo dédiée aux tutoriels de loisirs pratiques et créatifs. Lancée début 2020, la plateforme se veut « utile » en ce qu’elle permet d’apprendre à faire du bricolage, de la cuisine, de l’artisanat… Un positionnement DIY (« Do It Yourself ») qui permet d’offrir « un grand nombre de vidéos pratiques de haute qualité » explique Coco Mao, fondateur de Tangi. La durée des vidéos est d’une minute maximum. La fonction « Try it » incite l’utilisateur à reproduire le tutoriel et à en montrer le résultat. Pour l’instant, l’application est réservée aux Etats-Unis et nécessite une validation avant publication pour s’assurer de la ligne artistique de la plateforme.
Lasso, l’échec de Facebook
En 2018, Marc Zuckerberg a lancé Lasso, une application largement inspirée par TikTok qui se veut immersive et courte. En créant un copycat de son concurrent chinois, Facebook n’a pas été à la hauteur des enjeux. Selon les données de SensorTower, Lasso a été téléchargée 250 000 fois depuis son lancement aux Etats-Unis contre 41,3 millions de fois pour TikTok. Une sanction amère qui rappelle les limites de la copie.
Cette défaite est à la fois économique et symbolique pour le PDG de Facebook. En effet, le siège américain de TikTok, installé à Mountain View, se trouve en lieu et place des anciens bureaux de WhatsApp. Pire, TikTok a embauché plus d’une vingtaine d’employés de Mark Zuckerberg depuis 2018 en proposant des salaires 20% plus élevés et un environnement de travail stimulant. Une provocation légitime lorsqu’on est la startup la plus valorisée au monde.
