Nouvelles recrues, nouvelle formule de Marie Claire, développements digitaux, vidéo, audio et événementiels… Gwenaëlle Thebault, directrice générale déléguée du Groupe Marie Claire, et Katell Pouliquen (ex-Elle), nommée en février 2020 directrice des rédactions print et digital de la marque féminine haut de gamme, détaillent les contours d’une impulsion qui illustre la nécessaire évolution du modèle économique de ses marques.
INfluencia : sur quelles bases a été construite la relance de la marque Marie Claire ?
Gwenaëlle Thebault : Marie Claire est une marque patrimoniale et culte, un repère qui accompagne les femmes et s’empare de toutes les questions qui restent des enjeux majeurs pour elles. Pendant le confinement, la valeur de la marque s’est pleinement révélée avec des ventes qui se sont plutôt bien comportées et des audiences en hausse sur le digital (16,1 millions de visites en avril, en hausse de 95 % sur un an, source ACPM). Ce capital spécifique crée une responsabilité pour construire l’avenir. Aujourd’hui, le développement des usages sur tous les supports nous oblige à réfléchir à ce qui met notre marque en relation avec nos audiences (7,633 millions lecteurs mensuels, dont 5,15 millions sur le digital, source One Next Global 2020). C’est en construisant un écosystème riche que nous pourrons resserrer les liens avec les femmes et relever le défi de mieux nous adresser aux nouvelles générations. Même si le print (311 420 ex. de diffusion France payée, source ACPM) reste notre première expérience de marque et son essence la plus pure, il faut donc recréer de la dynamique et développer nos business models au-delà de nos cœurs de métiers.
IN : de quelle manière ?
G.T. : un pôle média fort et l’expertise de nos marques permettent de développer de nouvelles activités. Nous avons déjà lancé deux nouveaux pôles. L’un dans l’éducation avec la Marie Claire Academy, née d’investissements réalisés à partir de 2018 dans des instituts de formation (beauté, bien-être, gastronomie…). La caution de nos marques et la puissance de nos audiences aide ces écoles à recruter des élèves au sein de la nouvelle génération et à développer des formations. L’autre a été déployé dans la cosmétique avec l’acquisition en 2015 de France Lab, une agence qui accompagne les agences et les marques sur l’innovation, la R&D… Ces deux pôles créés par le biais d’acquisitions doivent contribuer à doubler le chiffre d’affaires sur les trois prochaines années. Cela permettra de réinvestir sur les médias et la qualité des contenus pour assurer leur pérennité. Tout l’écosystème contribue à la création de valeur. On le voit à l’international, notamment en Asie, où 75 % du chiffre d’affaires de la marque est réalisé sur le digital et le social.
IN : comment ce tournant s’est-il traduit au niveau éditorial dans la nouvelle formule du mensuel lancée fin juillet ?
Katell Pouliquen : Marie Claire continue à relayer la voix des femmes à travers des témoignages qui sont aujourd’hui plus incarnés afin de leur permettre de mieux se reconnaître dans une sorte de « sociétal de proximité » autour de la sphère intime et professionnelle. Il s’agissait aussi de remettre le magazine dans son temps en décryptant des faits de société, les nouveaux modes de vie et de consommation. L’écologie et les modes de vie plus responsables font l’objet de parti-pris forts, avec des sujets qui peuvent convaincre les femmes sans leur faire la morale et les guider grâce à l’authenticité des témoignages. Un cahier dédié sur le lifestyle résonne avec les préoccupations food, design, conso responsable, jardin… Le cahier sociétal « époque » traite de toutes nos obsessions contemporaines. Chaque mois, Giulia Foïs (journaliste et productrice sur France Inter, auteure de Je suis une sur deux, ndlr) s’attaquera dans une chronique à un stéréotype sur le féminisme et le genre.
IN : l’engagement pour la condition féminine est un marqueur fort de Marie Claire. Quelles sont les suites du think tank Agir pour l’égalité, lancé en 2018 ?
G.T. : les sessions organisées en 2019 ont réuni plus de 1500 participant(e)s qui ont travaillé sur des propositions concrètes pour faire bouger les lignes. Cette démarche de sensibilisation a été suivie par beaucoup d’entreprises qui prennent aussi des engagements dans ce domaine. Un nouvel appel pour l’égalité sera lancé le 16 septembre lors d’un grand événement à l’Unesco, qui clôturera la première année du think tank. Nous souhaitons la développer à l’international, notamment au Royaume-Uni en 2021.
IN : avec Marie Claire Respirations, lancé en juillet, le digital a servi de tremplin au print…
K.P. : nous voulions creuser une approche de la beauté très holistique autour du bien-être, du soin, du sport, de la relaxation, de la nutrition… sur laquelle Marie Claire est légitime. Ce nouveau label va permettre d’apporter une réponse plus forte avec différents types de rendez-vous : sur le papier avec deux numéros par an pour commencer à chercher un lectorat et, sur le site, avec une verticale pour élargir le bassin des lectrices. Nous espérons pouvoir aller à la rencontre des femmes avec des événements concrets avant la fin de l’année 2020, si la situation sanitaire le permet.
IN : quelles places tiennent la vidéo et l’audio dans l’écosystème ?
G.T. : ces carrefours d’audience renforcent l’empreinte de nos marques et créent de nouveaux rendez-vous, notamment auprès des nouvelles générations. Le groupe a créé une newsroom vidéo qui produit une vidéo d’actualité quotidienne et différents programmes sur chaque pilier éditorial, par exemple Dans ta peau sur la beauté, Renaissance mode… D’autres collections sont en cours de développement. Nous avons commencé à explorer l’audio en 2019 avec deux programmes. Un podcast sensoriel Effervescences, dans lesquels les femmes confient leur rapport aux cinq sens, et La Belle audace, avec des témoignages sur le moment où six femmes (Caroline Vignaux, Fleur Pellerin…) se sont lancées dans une nouvelle aventure professionnelle. En quelques mois, ces podcasts ont atteint 500 000 écoutes au total.
K.P. : on prépare une nouvelle websérie Déclic, qui raconte ce qui a poussé à changer de vie, et à un nouveau podcast autour de l’intimité, qui traiterait de tous les sujets dont les femmes ne parlent pas en public. L’audio se prête bien à lever le voile sur tout ce qui reste tabou.
IN : comment ces développements sont-ils financés ?
G.T. : la monétisation est un élément clé de toutes nos innovations. Quand on s’engage, on doit être sûr d’avoir un retour sur investissement à une échéance relativement courte. À ce jour, sur la vidéo, tout ce qui a été engagé a généré un ROI raisonnable, de même que sur le podcast. Les deux premiers ont été sponsorisés : Effervescences par Guerlain et La Belle audace par la Caisse d’Epargne. Beaucoup de nos annonceurs mettent en place des initiatives sincères et ont besoin de les faire connaître. On réfléchit à des formats pour les accompagner dans ces démarches, par exemple dans une optique « Ad for Good » avec une logique de réinvestissement pour accompagner leurs engagements.
