INfluencia : Les Jeux Olympiques ont toujours attiré de nombreux sponsors. En quoi cet événement diffère des autres grandes compétitions sportives ?
Gregorio Fuschillo : Comme tous les grands événements sportifs, les Jeux Olympiques ont la capacité d’attirer l’attention du grand public dans le monde entier. L’intérêt des marques d’associer leur nom aux JO repose sur une raison très simple : nous vivons actuellement dans une économie de l’attention. Tout le monde s’exprime partout notamment grâce aux nouvelles technologies. On communique dans tous les sens. Les grands événements sont très importants car ce sont des catalyseurs de l’attention du grand public et la première étape pour que les consommateurs se souviennent de votre marque est d’attirer leur attention. C’est pour cela que les sponsors se greffent sur les Jeux Olympiques.
IN : Les JO se distinguent-ils des autres grands rendez-vous sportifs comme la Coupe du Monde de football, les Grands Prix de Formule 1 ou les tournois du Grand Chelem en tennis?
G. F. : Oui et non. Le mécanisme qui consiste à attirer l’attention du grand public est le même pour toutes les grandes compétitions sportives. Les JO et la Coupe du Monde de football ont toutefois la particularité d’être des événements qui soulèvent des enjeux identitaires et nationaux. Les gens se catalysent autour de leur drapeau. Cette tendance commence toutefois à s’estomper car ces grands rendez-vous deviennent de plus en plus transnationaux. On voit émerger dans le monde entier ce phénomène depuis quelques années.
IN : Comment les marques choisissent-elles de sponsoriser un événement plutôt qu’un autre?
G. F. : Leur choix est lié à leur ADN, à leur identité et à l’importance de l’événement. Les grandes marques mondiales veulent occuper tous les espaces d’attention et c’est pourquoi elles ont tendance à associer leur nom à tous les principaux événements sportifs. Quand on est un groupe global, on ne veut pas ne pas être présent dans toutes les grandes compétitions planétaires. C’est encore plus vrai lorsque ses concurrents directs ont déjà annoncé leur présence à ces événements…
IN : Les grands événements comme les JO sont aujourd’hui des marques à part entière. Cela ne dérange pas leurs sponsors ?
G. F. : Bien au contraire. Les Jeux Olympiques sont une marque au même titre que la Coupe du monde de football ou Roland-Garros. Pour moi, ces compétitions sont des « événements monuments » car on peut raisonnablement penser qu’ils ne disparaîtront jamais. Ce phénomène crée un effet de co-branding avec leurs sponsors. Les JO et les marques qui les soutiennent s’apportent les uns aux autres leur patrimoine d’image. Un effet de résonance se met en place et chacun profite de l’aura de l’autre.
IN : Comment les sponsors des JO parviennent-ils à « sortir du lot » et à attirer l’attention du grand public alors que leur nombre ne cesse d’augmenter olympiade après olympiade ?
G. F. : Durant l’événement, leurs marges de manoeuvre sont limitées car les clauses contractuelles qu’elles ont accepté de signer sont très restrictives. Pour sortir du lot et développer leur propre narratif, les marques lancent surtout des opérations avant et après la compétition en tant que telle. Certaines utilisent le guérilla ou l’ambush marketing, d’autres préfèrent l’humour et adoptent une communication décalée. Le choix est large.
