Paradoxal : selon la récente étude de Quintess, les Français sont sensibles mais méfiants vis-à-vis des engagements déclarés des entreprises sur l’environnement
Alors que la conférence de Copenhague se prépare activement et que les films « Home » et « Le syndrome du Titanic » ont fait le plein, Quintess, spécialisée en marketing relationnel, s’interroge sur l’influence du discours environnemental des entreprises sur les Français. Intitulée « Etat des lieux et perspectives du Green Marketing » (1), cette étude révèle que 9 Français sur 10 se déclarent tentés dans leurs comportements d’achat par le caractère écologique d’un produit et prêts à consulter les étiquettes carbones.
De même, 3 sur 4 placent en tête de leurs préoccupations, le développement durable et la lutte contre le réchauffement climatique, loin devant la grippe A ou la crise économique (2). La prise de conscience environnementale est donc indéniable et générale. En effet, les régulations se sont renforcées et la mise en place de politiques RSE (Responsabilité Sociale d’ Entreprise) est passée de 76% en 2008 à 90% en 2009, selon l’Observatoire de la Communication et du Marketing Responsable (3). Pourtant le tableau n’est pas complètement idyllique, car si 22% des 25-39 ans font confiance aux déclarations environnementales des entreprises, 78% sont nettement plus méfiants.
64% des interviewés perçoivent les produits et les services développés dans ce cadre, comme premium et réservés à des populations aisées. Sur ce thème, l’étude met en lumière, en outre, trois stratégies marketing. Tout d’abord, la création des produits/services durables, éco-conçus et peu consommateurs en énergie (lessive l’Arbre Vert ou le téléphone Samsung Blue Earth). Ensuite, l’adoption d’une signature sur la notion du développement durable (American Apparel, Innocent, Starbucks Coffee). Enfin, le « greenwashing », qui consiste à proposer un produit seulement peu polluant ou à en exagérer ses vertus écologiques (Punto Diesel de Fiat, Lessive Le Chat).
L’enquête montre également du doigt des «start up vertes» comme Ben&Jerry ou The Body shop qui ont perdu de leur crédit en se faisant racheter respectivement par Unilever et L’Oréal. Ainsi le guide Ethical Consumer dans son Ethiscore des entreprises (jugeant la responsabilité sociétale) a ramené la note de The Body Shop de 11 à 2,5 sur 20, tout en indiquant aux lecteurs qu’il existe d’autres marques de cosmétiques vraiment éthiques et indépendantes. Sont également dénoncés, le « local washing» qui consiste pour des multinationales, comme HSBC, à s’approprier une image de proximité ou encore l’ «atmosphericwashing», censé – via une musique minimaliste ou un visuel sur la nature – rendre le produit plus «vert».
Enfin, derniers points noirs révélés : 80% des sondés jugent que le thème environnemental a perdu de son sens en publicité et marketing et 75% avouent avoir une mauvaise ou très mauvaise réaction envers une société utilisant de manière abusive l’argument environnemental dans sa communication.
D’ailleurs, cette approche purement cosmétique voire superficielle est dénoncée par les associations environnementales et de plus en plus encadrée par l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité). Les Français ne sont donc pas dupes et n’aiment pas les grossières manipulations. Alors face à cette vigilance et cette exigence légitimes, l’étude invite les entreprises à réinventer le marketing vert à travers l’image de l’iceberg. La communication, la partie visible, est supportée par trois aspects importants : la nature du produit, son cycle de vie et la stratégie d’entreprise à long terme. Chacune de ces couches activant nécessairement – via des outils spécifiques – un levier positif chez le consommateur en quête de plus de cohérence et d’informations objectives sur la qualité des produits et leurs bénéfices environnementaux. Un enjeu de taille pour les entreprises car sans cette réassurance, elles risquent de tomber dans l’écueil du mercantilisme à tous crins, de décevoir et de laisser la part belle à la concurrence.
Florence Berthier
(1) Enquête en ligne menée auprès de 500 personnes représentatives de la population française entre le 24 septembre et le 4 octobre 2009.
(2) Enquête Ethicity, les français et la consommation durable : quels changements en 2009 ?
(3) Etude annuelle menée auprès des directeurs marketing, communication et développement durable de 183 entreprises en France, en septembre 2009.
