Les tendances sont supportées par des courants puissants: idées, croyances, idéologies… sous-tendues par des valeurs qui nous relient. Elles inspirent des expressions créatives, des esthétiques et aussi des manières de vivre, lesquelles se renouvellent à un rythme rapide pour soutenir la consommation. Elles sont diffuses et imprègnent tous les secteurs de l’entertainment et sont au centre de certaines créations ou plus souterraines.
Pourtant, bien que l’entertainment occupe une place de choix dans nos vies et dans les media, il est assez paradoxal de constater que peu de spécialistes se sont interrogés sur les tendances qui traversent et animent le secteur. L’agence Rouge, aidée de son partenaire, le cabinet de tendances Promostyl, a donc décidé de regarder au microscope les tendances déterminées par Promostyl sur l’automne/hiver 2012 et printemps/été 2013.
Cinq tendances ressortent de cette enquête:
La tendance land
Elle se décline en 4 sous-tendances: retour à l’essentiel, évolution de la tendance «Vampires», temps lent du voyage et de la découverte et survie.
«Les nouvelles manières de consommer, consommer différemment, moins cher, plus intelligent ou plus responsable, inspirent l’entertainment: la déconsommation est une tendance forte sur le point de vente car elle permet l’achat déculpabilisé», constate Laurence Malençon, co-fondatrice et associée de Rouge. Comme dans le magasin Chalk Room de la marque Shoredith Hostem à Londres, chez Wood Wood à Moscou.
Ou de manière tout à fait emblématique dans le Pop Up H&M à la Hague qui s’incruste dans un container recyclé et reverse une partie de ses recettes à WaterAid (communauté internationale qui fournit un accès à l’eau et à l’hygiène dans les communautés les plus pauvres du monde). Idem pour la real série britannique, «Blood, Sweat and Takeaways » qui fait produire leur nourriture par 6 jeunes dans des conditions réelles.
La tendance héritage
Les périodes d’après-guerre et les années 50/60, deviennent, dans l’imaginaire collectif, un âge d’or fantasmé où la consommation est insatiable et insouciante, les produits de qualité, les villes non surchargées, les codes plus clairs et où le cancer n’est pas l’autre nom de la cigarette. En témoignent les biopics: Cloclo, Marylin, Wallis et Edward de Madonna en mai prochain, et les films «Le Retour du Marsupilami». Et en musique, Adele, Willie Moon, Lana Del Rey, Raphael Saadiq, Imany, Selah Sue…
«Il ne s’agit cependant pas en 2012 de seulement repeindre ces époques de rose, mais de les relire à l’aulne des problématiques, de la psychologie et des valeurs actuelles, de mettre en lumière le machisme, la difficulté à vivre son homosexualité et la nature sombre de certaines figures (comme dans la série «Mad Men», le jeu vidéo L.A Noire)», reconnait L. Malençon.
Face à des civilisations et des modèles en fin de course, à une mondialisation rouleau compresseur, rien de plus vital que de se raccrocher à son identité: raisons culturelles, sociales, économiques ou écologiques, tout est bon. Chaque nation se replie sur elle et au-delà, sur sa région et son état. L’ancrage national ou régional (comme le montre le succès du dernier album de Nolwenn Leroy, «Bretonne» 700 000 exemplaires en Mars 2012), n’est pas simplement une thématique qui effectue un retour en force mais aussi une politique d’entreprise.
La tendance dimensions
Les nouvelles technologies bouleversent le visage de l’entertainment. Le Brand Content en premier profite de ces bonds technologiques et donne la possibilité aux marques pour la première fois de leur histoire de faire ce qu’elles annoncent depuis 10 ans: réenchanter la vie. Ces nouvelles technologies numériques sont à l’origine des mouvements qui font bouger les frontières entre réalité et virtualité, vie privée et vie publique au profit de multi-identités éphémères.
Le Transmedia storytelling -qui consiste à raconter une histoire sur plusieurs media différents- est une tendance qui monte doucement (Bar Karma, première série Transmedia d’envergure créée au sein de Current TV par Will Wright, le co-créateur des Sims, permet aux internautes de créer les épisodes de la série au fur et à mesure au moyen du logiciel StoryMaker). L’exercice est difficile à mettre en place, puisqu’il suppose de ne pas perdre son audience en passant d’un media à un autre. L’interactivité auteur(s)/publics et l’intégration des contributions du public aux œuvres est, elle, de plus en plus répandue. Dernier exemple en date, Brett Easton Ellis lance en ce moment un appel à ses lecteurs pour l’aider à concevoir la suite d’American Psycho.
La réalité virtuelle offre également une nouvelle démarche d’enchantement par les marques et de nouveaux mondes possibles pour l’ensemble de l’entertainment. C’est le cas du parc d’attraction Live Park 4D dont INfluencia avait parlé il y a quelques semaines.
Cette imbrication étroite entre réalité et virtualité n’est pas seulement le fruit d’une technologie, elle distord également les contenus, héroïsant les personnages d’actualité, «peopleisant» les inconnus, relisant les faits divers comme les événements historiques, de manière à rendre difficile à démêler ce qui est vrai de ce qui ne l’est pas. 2012 questionne de plus en plus les frontières de la subjectivité et les limites des sens.
Dimension Fantasia
Halte au politiquement correct, au moralement acceptable, qui bride les libertés et étouffe les expressions. Les arcanes de notre inconscient et de notre psyché sont désormais explorés pour une création primaire, intuitive et spontanée: mythes, mythologies, mystères, destroys, post punks…
Avec l’aide des nouvelles technologies, les hallucinations prennent corps dans notre vie quotidienne : que dire de la dernière salle de Fitness tokyoïte Illoha Omoteshando, où l’on fait de la varappe sur des cadres et des miroirs géants sur un fond laiteux évoquant Alice au pays des merveilles?
En 1900, on était hystérique. En 1970 on était coincé (et donc névrosé). En 2012, on est… borderline. La bipolarité, cette psychopathologie qui ne permet pas de concilier les différents aspects de sa personnalité et son cortège d’addictions (anorexie, boulimie, drogues, travail, sexe…) est incontestablement la maladie de l’époque. Elle est le fruit d’une société qui envoie à ses membres pléthore d’injonctions contradictoires que ceux-ci ne savent plus interpréter et adapter.
Les héros bipolaires sont légion dans les séries (Breaking Bad, Dexter, Braquo). Après Black Swan au cinéma, ce sera Sleeping Beauty produit par Jane Campion, une nouvelle Belle de jour qui ignore le jour ce qu’elle fait la nuit. En musique, le double Joe Calderon, de la reine incontestée, Lady Gaga hante les pages de Vogue.
Tendance Squat
C’est la recherche d’alternatives à la pensée de masse. Quand la société se fige et que la politique traditionnelle s’enlise, des initiatives et des pensées originales sortent des groupes, souvent à l’échelon local. L’entertainment explore alors toutes les facettes de l’utilisation de l’énergie collective, du lien social et des solutions politiquement incorrectes. Par exemple, le D-jing est une expression heureuse de la mondialisation. Des foules jeunes, partout dans le monde, sur fond de nuit et de LED, communient sans distinction sur un credo unique (Endless Night, Let’s Groove…)… Autre exemple : la Feel Good TV remplace la Trash TV…
«Très souvent, l’entertainment est défini par sa capacité à «distraire», faire le vide, surtout ne rien remuer de dérangeant qui gênerait le bien-être de celui qui le reçoit», conclut Laurence Malençon. «Pour nous, l’entertainment est TOUT sauf cela: sa vertu, son risque et son enjeu résident dans les valeurs qu’il fait passer, il est un pouvoir et aussi une manière de comprendre et de relier les hommes. Une religion en quelque sorte». Amen…
Retrouvez l’étude dans son intégralité: Synthese tendances2012
Isabelle Musnik
