Le tout sur fond d’images pétries d’humanisme et de bons sentiments. « Un même mot peut recouvrir plusieurs réalités » tient quand même à nous préciser Orange à la fin de son spot. Sans blague. Comprenez, pour ceux qui n’auraient pas capté : il y a Internet ET Internet par Orange.
Ca ne mange pas de pain. Tout comme, diront les cyniques, les « bien plus » (qu’un marchand de meubles, qu’une banque…) ou les « sans doute » (le meilleur café au monde) conçus pour ne rien dire tout en donnant l’impression de dire quelque chose. Bienvenue dans l’ère des messages inoffensifs, qui ne disent rien de spécifique ou de compétitif, émis simplement pour occuper le terrain.
Les sémiologues de tous poils ne manqueraient pas ici de venir nous rappeler la fonction phatique du langage. D’autres évoqueraient plutôt le degré zéro de la stratégie publicitaire puisque les images seules sont là pour construire le territoire de la marque. Que nous dit Orange finalement ? Que c’est à nous d’imaginer ce qu’il est réellement par rapport aux autres opérateurs. Comme une manière de venir nous rappeler qu’une marque n’est finalement que ce que chacun veut en faire. Sans doute, la meilleure définition du moment.
Patrice Duchemin / Planning & Tendances
redaction @influencia.net
Campagne: Internet by Orange
Agence: Publicis Paris
Réalisateur: Philippe André
Musique: Ludovico Einaudi
