« Grand Prix Effie 2024 : Les tendances des campagnes récompensées et la victoire de Vinci Autoroutes avec ‘On s’habitue vite à la classe Ulys’ (Buzzman et Havas Media) »

INFLUENCIA : Adelaïde, vous avez présidé le jury des derniers prix Effie, quelle est la première chose qui vous a frappé à l’étude des dossiers ?

Adélaïde Zulfikarpasic : Il est très frappant d’observer qu’il existe de grandes tendances communes, révélatrices de l’état de la société, en dépit de candidatures très disparates. La première d’entre elles et la plus visible est la légèreté comme en réponse à la morosité actuelle. Dans le contexte sociétal et global anxiogène (permacrise) et comme en réponse à cette morosité, le palmarès fait la part belle à des campagnes “feel good”, légères et humoristiques, avec différents registres, jusqu’à l’absurde et le burlesque. Parmi les campagnes qui illustrent cette tendance, je citerai “Fred Livraison” pour UberEats (Buzzman) et “Les voisins” pour se loger (Interruption) et il y en a beaucoup d’autres encore, à commencer par la campagne qui a reçu le Grand Prix Effie cette année !

IN. : Quelle traduction cette légèreté prend-elle dans les stratégies marketing et les copies créatives ?

Anne-Lise Toursel : Après une crainte des annonceurs à recourir à l’humour dans un contexte de crises successives, l’humour est effectivement ENFIN de retour. C’est une attente forte des Français, d’entertainment et de légèreté. L’humour facilite l’ancrage mémoriel des messages et donc sert l’efficacité des campagnes. La base de données Kantar Link montre que les publicités humoristiques réussies multiplient par deux leur impact commercial et sur l’image de marque. La campagne “La vie ne devrait pas coûter aussi cher” pour Intermarché, réalisée par les agences Romance & Zénith ou encore la campagne « On s’habitue vite à la classe Ulys » réalisée par Buzzman avec Havas Media France pour Vinci Autoroutes, illustrent parfaitement cette tendance.

IN. : Quel est le deuxième courant que vous avez observé dans ces campagnes ? 

A.Z : Moins visible que la première tendance, la volonté de faire société, de dépasser les divisions, de se retrouver autour de valeurs communes ou d’une fierté commune retrouvée transparaît comme un signal faible. Cette tendance s’inscrit comme réponse à l’archipélisation et à la société fracturée, divisée dans laquelle nous sommes. Cet été, nous avons pu l’observer pendant les Jeux olympiques et paralympiques de Paris 2024, les gens se sont retrouvés autour du sport et de ses valeurs et étaient à l’unisson lors des compétitions. En publicité, je pense notamment aux campagnes Born to share pour Mc Cain (AustralieGad & Havas Média) autour de la notion de “partage” ou encore “Aller plus loin” pour Heetch qui célèbre la banlieue, la diversité qui engendre la fierté, etc…

IN. : La 3e tendance que vous avez identifiée va d’ailleurs dans le même sens ?

A.Z : Absolument, pas de grande nouveauté ici mais une évolution notable de la quantité des prises de parole “RSE”, preuve que les marques ont aujourd’hui largement embrassé leur rôle à ce sujet, palpable bien au-delà de la catégorie “Responsabilité, changement positif”. On note d’ailleurs une évolution dans l’opinion publique : l’engagement des marques, sous toutes les dimensions de la RSE, est passé du “nice to have” au “must have”. Les consommateurs attendent des marques qu’elles s’engagent.On constate à ce sujet que dans la catégorie “beauté, le message porté par les campagnes est très engagé ou encore dans la catégorie “communication corporate”, par exemple Gallia, avec la campagne “4ème trimestre” qui s’engage contre le post-partum.  

AL.T. : Effectivement on voit de plus en plus de marques s’emparer de ces sujets RSE. 40% des candidatures en 2023 de EFFIE Europe avaient une dimension RSE quand cela représentait seulement 12% des candidatures avant Covid. Communiquer sur ces sujets requiert des marques de véritables engagements et une authenticité tant dans le fond que dans la forme. On note aussi que cette volonté de porter le changement se traduit non seulement sur les sujets environnementaux, mais aussi sur de plus en plus de sujets sociétaux : harcèlement de rue, santé mentale, Inclusion, diversité. Parmi les exemples que nous pouvons citer, les campagnes les campagnes « True ID card » de NYX, « Vous n’y êtes pour rien » de L’oréal Paris avec McCann Paris ou celle de Heetch « première conversation ».

IN. : Avez-vous identifié une autre tendance ?

AL.T : Ce que nous observons est la culture populaire utilisée comme vecteur de communication. De plus en plus de campagnes sont connectées aux tendances culturelles, que ce soit l’art, la musique, l’influence. Il y a eu par exemple la campagne Oasis avec Jules qui a remporté plusieurs prix, celle de Mercedez Benz qui s’inscrit dans un partenariat avec Radio Nova. La musique est un vecteur fort d’efficacité lorsqu’elle est connectée au message et là encore la campagne ULYS en est un bel exemple.

LE PALMARÈS 2024 à consulter ici ( et voir encadré ci-dessous)