Partant du principe que « l’exaltation par la victoire est un discours pérenne » et que les annonces misérabilistes fatiguant les Français n’ont plus d’effet, Amnesty International repense son positionnement et impose un nouveau style avec « La rage de vaincre ». Un shot d’adrénaline revigorant.
Quand une ONG décide de prendre la parole pour inciter ses publics à se mobiliser, pour lever des fonds, faire évoluer les mentalités, quelque soit le secteur ou le sujet de la cause, la mécanique tourne toujours autour d’un noyau dur : l’émotion. Et souvent, on joue la carte des discours culpabilisants ou misérabilistes, parce que visiblement, c’est ce qu’il faut aux citoyens pour délier le cordon de leur bourse ! « La création d’émotions (positives ou négatives) a toujours été au cœur des enjeux d’efficacité publicitaire; plus l’émotion est forte, plus la mémorisation du message est efficiente », confirme Clément Oberlin, directeur artistique chez DDB°Paris.
Un positionnement en rupture
Amnesty International, mastodonte des ONG internationales investi à fond dans la défense des droits humains sous tous ses aspects, s’aventure sur un nouveau positionnement en rupture avec les terrains communicationnels du secteur jusqu’alors exploités. Le point de départ est une vérité humaine : « tout le monde veut participer à quelque chose qui réussit ». Dans une dynamique résolument active et positive, l’antenne française ne demande plus le soutien de chacun « pour combattre » mais « pour gagner ».
Un discours engageant qui remet chaque acteur à sa place et valorise le citoyens, la population civile et les militants bénévoles comme forces motrices du mouvement, et redonne un second souffle à sa marque et à son engagement. Une plateforme entièrement repensée par DDB°Paris et son directeur de la création, Alexandre Kalchev. Ne faisant pourtant aucune infidélité à l’ADN de la marque, « La rage de vaincre », est à voir sur tous les écrans.
Des coeurs à l’unisson
La succession de scènes courtes réalisées par George Belfield (production : Somesuch & Co X Insurrection) imposent ainsi la fougue, l’amour, l’union des peuples, des cultures, l’émotion et la célébration. Un plein d’exaltation et de militantisme révitalisant pour une seule clé de lecture : il faut transmettre à chacun ce « goût de la victoire ». Toutefois, la force visuelle de ce spot est largement agrémenté par un autre ingrédient. Car ici, la musique envoûte et change tout, comme si Sinnerman de Nina Simone n’avait existé que pour ce propos.
Une bande son en rôle principal
Bingo, comme l’explique Clément Oberlin : « Nous souhaitions construire le film autour d’une musique très expressive, avec une réelle énergie. « Sinnerman » de Nina Simone a été choisi relativement tôt et a pris une place primordiale dans la conception du film. Le morceau a aussi eu un rôle essentiel durant le tournage : il était joué en boucle par des haut-parleurs lors de la captation de chaque scène, et le réalisateur George Belfield a passé des heures à galvaniser le cast (dansant et exultant sur la musique dans un état parfois proche de la transe) afin d’obtenir les émotions et expressions corporelles les plus réalistes. Le morceau a une fonction prédominante dans le film achevé. Une fois synchronisé, Il soutient une montée progressive de l’action, rythme les plans et participe au récit, car sans voix-off, seules parlent la musique et les images ».
Et si la musique joue le rôle presque principal dans la transmission de cette onde positive, le choix des mots arrive juste après. « On se bat ensemble, on gagne ensemble. Rejoignez-nous » : une signature claire, nette et incisive qui impose la posture à adopter : une participation physique et collective des citoyens. Et pour aller plus loin dans le discours de marque, 5 prints ont été réalisés par le team Benoit Oulhen (CR) et Clément Oberlin (DA) avec toujours la même intention grâce au choix des mots : « Changer le monde, une victoire après l’autre », « Chaque victoire nous rend plus forts » ou encore « Nous sommes les puissants de ce monde ».
« La joie comme rançon immédiate de la victoire »
Ainsi ce spot de 75 secondes ne laisse aucune alternative : cohésion, émotion positive et militantisme collectif dominent, tout naturellement parce que la nature humaine se plaît dans la réussite. « L’allégresse qui découle d’un succès est un puissant moteur émotionnel, c’est un bénéfice connu de chacun et accessible à tous », constate Clément Oberlin. D’autant plus quand il faut séduire un public jeune. Car encore pleine d’illusions ou simplement différente, c’est une génération plus engagée, plus investie et accordant plus de crédit aux actions collectives, aux célébrations et aux manifestations.
Le discours de la win, un credo durable
« Dans une société qui fait de la performance une valeur dominante, l’humain voudra toujours faire partie des gagnants, ou du moins s’associer aux choses qui réussissent. Il est donc plus durable d’exprimer des notions incitatives, joyeuses et positives, de réapprendre à apprécier la saveur du succès que d’avoir un discours misérabiliste et culpabilisant », souligne Clément Oberlin. Un positionnement disrupteur peut-être, mais une stratégie tout à fait logique pour l’association qui fait peau neuve en terre conquise avec cette première prise de parole.
