Si certaines marques ont souffert du contexte de crise depuis le 2e semestre 2008, d’autres ont su être agiles et saisir des opportunités. Google accentue ainsi sa position dominante (+ 16 %) sur Microsoft qui progresse d’une place (+ 8 %). Le top 10 accueille un seul nouvel entrant, Vodafone (9ème place), renforçant ainsi le poids des marques technologiques (s’ajoutent IBM 4ème et Apple 6ème) face aux traditionnels acteurs de la grande consommation et de l’alimentaire (Coca Cola qui monte sur le podium, McDonald’s 5ème et Marlboro 10ème). Dans ce club très prisé et très fermé (8 américains et 1 européen), China Mobile (7ème rang) est le seul représentant des nouveaux marchés émergents. Dernière information importante, la progression des marques du top 10 est très largement supérieure à celle du top 100 (+14.9% versus +1.7%) confirmant ainsi un double mouvement de fond de concentration des marques sur le plan financier et au niveau des choix des consommateurs.
Le secteur financier est l’un de ceux qui a le plus souffert de la crise ; plusieurs grandes enseignes américaines et européennes sortent du top 100 (UBS ou Deutsche Bank) et d’autres baissent considérablement (Citi, Bank of America ou ING). A contrario, les marques chinoises connaissent une progression très forte de leur niveau de valorisation. Leurs activités plus centrées sur la banque de détail et leur relative moindre exposition aux risques internationaux leur a permis de mieux résister à la tempête financière. Elles ont aussi bénéficié du développement de leur offre de services (services on-line, cartes de crédit…). Avec une croissance de sa valeur de 168%, China Merchants Bank connaît la croissance la plus forte de tout le classementLes plus fortes créations de valeur se structurent autour de 4 tendances :
– La recherche du meilleur rapport qualité/prix
Face à la crise, les consommateurs ont réagi de manière rationnelle en reportant leur préférence sur les marques offrant le meilleur rapport qualité-prix. Le contexte économique a sans surprise profité à la distribution discount qui s’élargit au grand public. Avec une croissance respective de 49% et 48%, Aldi et Auchan enregistrent parmi les plus fortes hausses de ce classement mondial. La restauration rapide bénéficie du même type d’arbitrage. McDonald’s progresse de 34 % et se hisse dans le top 5 tandis que Starbucks, dont le positionnement prix est plus élevé, baisse significativement dans le classement (- 40 %). Les marques d’habillement qui misent sur le rapport qualité prix de leurs produits ont tiré leur épingle du jeu. Ainsi H&M (+ 8 %), qui occupe le créneau mixant mode et tendances à des prix abordables, a créé une forte affinité avec le consommateur, lui permettant de dépasser Nike dans le classement.
– La recherche de plaisir
Autre conséquence de la crise, les consommateurs ont aussi réagi de manière très émotionnelle, recherchant des marques refuges, à même de leur offrir une satisfaction unique et qui échappent ainsi à une logique de prix. Les marques de luxe profitent de cette tendance et sont bien représentées dans ce top 100 (Louis Vuitton, Hermès ou Gucci qui occupent respectivement les 29ème, 85ème et 89ème places). Les marques d’alcool avec Budweiser grâce à Bud Light, classée à la 52ème place, qui devient la première marque dans sa catégorie. La marque de cigarettes Marlboro progresse de 33%, et les marques de café consommées majoritairement à domicile (Nespresso en tête) connaissent également une croissance forte.
– L’innovation produit
Les marques qui innovent en offrant la preuve d’un bénéfice substantiel au consommateur voient leur valeur croître fortement. Les marques les plus puissantes sont souvent celles qui consacrent beaucoup de moyens à renouveler leur offre et à la faire connaître. C’est le cas de Coca-Cola (+ 16%) avec le Coke Zero. Mais aussi d’un nouvel entrant comme Pampers avec son système de couches flexibles « caterpillar flex ». Nintendo fait son entrée à la 32ème place du classement en révolutionnant le marché des consoles de jeux vidéo avec sa Wii qui offre une nouvelle forme de socialisation intergénérationnelle.
– L’innovation conversationnelle
L’innovation s’entend également dans la capacité d’une marque à inventer de nouvelles formes d’échanges, de relations, de conversations. Les marques technologiques sont au cœur de ces changements de comportements. Elles s’inscrivent pour certaines d’entre elles dans la quotidienneté, ce qui leur confère un potentiel d’ attachement unique. Les opérateurs de téléphonies mobiles en sont naturellement bénéficiaires (Movistar, T Mobile, Vodafone, O2 et Beeline ou MTS qui sont des opérateurs russes). C’est aussi le cas des champions des smart phones, qui ont réussi à pénétrer le marché grand public (Apple avec le développement de l’Iphone ou Blackberry qui enregistre une forte croissance en doublant sa valeur en un an). Les sites Internet comme eBay (+16%) et surtout Amazon (+85%) profitent de ce mouvement en participant à la création d’échange entre consommateurs.
Les marques françaises font bonne figure dans ce top 100 mondial et hissent la France à la 3ème place du classement des nations, après les Etats-Unis et l’Allemagne. Elles sont représentées par deux marques de luxe (Louis Vuitton 29ème et Hermès 82ème), le leader mondial de la cosmétique L’Oréal (45ème), la grande distribution représentée par Carrefour (47ème) et Auchan (65ème) et Orange (53ème) dans le secteur des opérateurs mobile.En termes d’évolution, la plus forte croissance est à mettre au crédit d’Auchan avec + 48 % en valeur par rapport à l’année précédente, ce qui s’explique notamment par le développement du groupe à l’international. L’Oréal, Carrefour et Orange qui avaient enregistré une croissance autour de + 30 à 40 % l’année précédente sont dans une phase de consolidation. Enfin Hermès progresse de 13 % et Louis Vuitton de 5 %.
