À l’occasion de la Journée internationale de l’homme, Gillette dévoile sur ses réseaux sociaux une campagne qui vient déconstruire les stéréotypes habituels de la masculinité. Loin d’être un coup d’essai, cette prise de parole incarne l’ambition de la marque d’une meilleure représentation des communautés LGBTQ+ au sein de l’écosystème publicitaire français.
Au début de l’année 2020, Gillette frappait les esprits -et secouait Twitter- avec sa campagne « The best men can be » qui s’attaquait aux comportements masculins les plus toxiques. Si l’initiative avait été critiquée de par sa prétendue hypocrisie, la marque ayant grandement participé à la construction d’une masculinité stéréotypée depuis sa création, elle avait au moins le mérite de déranger les masculinistes les plus véhéments, qui s’étaient insurgé d’être dépossédés de leur soi-disant virilité. Malgré ces critiques -au ras des pâquerettes-, Gillette n’avait pas été découragée de ses -nouveaux- engagements, en dévoilant quelques mois plus tard sa campagne #MyBestSelf. Avec le spot publicitaire « First Shave », qui mettait en scène un adolescent trans accompagné de son père pour sa première leçon de rasage, la marque d’hygiène se voulait encore plus inclusive. Le message : « La perfection au masculin » ne souffre d’aucune représentation normée. La masculinité est belle et bien plurielle.
À l’occasion de la Journée Internationale de l’homme du 19 novembre dernier, la marque a dévoilé sur les réseaux sociaux sa nouvelle campagne afin de célébrer six perfections au masculin à rebours des clichés du « mâle alpha ». Afin de célébrer « la masculinité dans toute sa diversité », Gillette nous présente six photographies d’hommes, dont certains issus de la communauté queer. Pour Gillette « ces hommes sont la représentation d’une société qui change, d’une masculinité qui évolue vers plus d’inclusion, d’acceptation et sans doute de subtilité ».
On y retrouve notamment Simon Vendeme, un youtubeur lyonnais, ouvertement pansexuel, accompagné de son compagnon Mickael, mieux connu sous le nom de Snake, ou encore Lois, un jeune homme trans de 22 ans. Pour compléter judicieusement le dispositif, et ne pas rester en surface de son sujet, Gillette publie également sur Twitter des contenus vidéo où les modèles parlent librement de virilité, de stéréotypes de genre ou encore de masculinité contemporaine. Ces 6 portraits seront visibles pendant 2 semaines dans plusieurs stations de métro parisiennes, et donc également sur les réseaux sociaux de Gillette, à savoir sur Instagram, Youtube, Twitter.
Une démarche artistique similaire
Derrière l’objectif nous retrouvons Wendy Huynh. La jeune photographe, qui s’illustre avec son magazine Arcades venu casser une vision stéréotypée des quartiers, entreprend donc ici une démarche similaire. « Avec Arcades je voulais rappeler aux gens que la banlieue est avant tout un lieu de vie, avec une culture qu’il faut respecter. Ce projet avec Gillette s’inscrit dans la même démarche : rappeler aux gens que tous les hommes méritent d’être respectés, peu importe leurs origines, passions, orientations, âge. D’une manière générale, dans mes projets artistiques, je souhaite mettre en avant le vrai, des hommes ou des femmes sans artifice, tels que nous les côtoyons au quotidien. La démarche de Gillette à travers cette campagne est forte. Terminé l’homme à la plastique parfaite, place à la réalité de nos sociétés, composées d’hommes dont la diversité fait notre richesse ».
Antoine, jeune comédien, metteur en scène, auteur et traducteur nous parle des stéréotypes et surtout de leur disparition. 👇 pic.twitter.com/VyNcMyV3Vw
— Gillette France (@Gillette_France) November 19, 2020
Extension du domaine de la lutte
Cette nouvelle prise de parole a un avantage certain, celui de s’affranchir du concept réducteur de « masculinité toxique ». En se focalisant uniquement sur les mauvais comportements masculins, à savoir les conséquences du sexisme structurel, on en oublierait presque ses causes : les structures économiques et politiques qui produisent et perpétuent cette même oppression des femmes. Pour les déboulonner, il parait judicieux de lui préférer le concept de « masculinité hégémonique », tel que théorisé par Raewyn Connell. Plutôt que d’établir une liste bête et méchante de ces pratiques toxiques, la chercheuse australienne nous invite à analyser les positions sociales qui confèrent à certains hommes le pouvoir économique, politique, sur les femmes, mais aussi sur certains hommes, non blancs et/ou prolétaires, par exemple.
En disant cela, il ne s’agit pas d’affirmer que ces comportements inappropriés n’ont aucune incidence et ne participent pas à perpétrer ces modèles d’oppressions structurelles. S’il y a bien corrélation entre les deux phénomènes, la médiatisation bien plus grande des critiques sur les comportements s’explique par leur caractère fondamentalement inoffensif. L’ordre social ne s’en trouve en rien menacé. Pour le blogueur João Gabriell dans les colonnes du Huffington Post : « Le concept de « masculinité toxique » ne fait que rejoindre une liste déjà longue de gadgets « progressistes » que se donnent les entreprises ou les hommes et les femmes politiques afin de redorer leur image. On peut ainsi continuer à exploiter, mal payer, voter des lois produisant toujours plus d’exclusion sociale, mais au moins on fait preuve d’un bon management de la diversité, sexuelle ou raciale ». Un nécessaire changement de paradigme, condition siné qua non du bon déroulé de la révolution féministe. Comme le résume si bien la philosophe Olivia Gazalé, auteure de Le mythe de la virilité — Un piège pour les deux sexes : « Pour que les hommes changent le regard qu’ils portent sur les femmes, il faut qu’ils changent le regard qu’ils portent sur eux-mêmes ».
