Getty Images délivre son enquête Visual GPS menée auprès de 5000 personnes, sur les modes de représentation des individus dans la pub et autres medias. Une étude qui confirme la faible prise en compte d’une inclusion saine et claire des seniors. Ces derniers s’estiment en effet mal considérés.
En France, les seniors représentent une grande partie des consommateurs et cela s’accentuera dans les années à venir, puisque plus d’une personne sur trois aura plus de 60 ans en 2050 selon l’Insee, soit plus de 23 millions de personnes contre 15 millions aujourd’hui. Or, 54% des personnes interrogées sur ce panel pensent que l’âgisme est très répandu, ce qui place l’âge en tête du classement des facteurs de discrimination observée. Car comme le dit si bien Danielle Rapaport, ils n’existent que quand ils ont les moyens…
10% seniors seulement pensent être bien représentées dans la publicité
L’étude menée par Getty Images révèle que parmi les personnes âgées dénigrées dans leurs circuits professionnels, seulement 10% pensent être bien représentées dans la publicité, et 12% dans les communications d’entreprise. Des chiffres qui pour Jacqueline Bourke, Head of EMEA Creative Insights chez Getty Images, «mettent en danger la consommation. Si les marques et leurs communications ne reflètent pas leur réalité, les seniors ne s’engageront pas en tant que consommateurs, l’économie s’en ressentira».
Se saisir de leur style de vie et culture
Les 5000 personnes interrogées ne sont pas dupes, lorsqu’ils déclarent que « pour être pertinente, la publicité doit saisir véritablement leur style de vie et leur culture. Pas seulement se contenter d’appliquer des quotas ». Aussi, près de huit consommateurs sur dix, (dans le monde), attendent des entreprises et des marques un engagement constant en faveur de l’inclusion et de la diversité en insistant pour qu’elles aillent plus loin dans le sens d’une représentation authentique », poursuit Jacqueline Bourke.
Des gens qui leur ressemblent
Cette étude Visual GPS révèle également que 60 % des consommateurs préfèrent effectuer leurs achats auprès de marques créées par ou représentant des gens qui leur ressemblent. Ces résultats sont identiques entre les générations et les sexes, à quelques différences près selon les régions du monde. « Lors de la précédente étude réalisée avant la pandémie, nous avions déjà obtenu ce type de réactions sur l’importance de la représentation, la tendance s’est confirmée depuis », commente Rebecca Swift, responsable mondiale de l’équipe Creative Insights chez Getty Images. « malgré les bouleversements que vivent les consommateurs, la demande d’une plus grande diversité dans la communication visuelle n’a fait que s’accentuer. » En un mot comme en cent, l’envie claire de raconter, d’entendre et de voir des histoires inclusives, devrait alerter les marques et les entreprises sur la nécessité de pratiquer une réelle inclusion, et non pas une inclusion purement symbolique vécue comme… du mépris.
