Consommation consciente ou consommation réaliste ?
Labellée génération écologiquement et socialement engagée, la Gen Z est aussi dépeinte comme la plus grande consommatrice de fast et ultra fast fashion. Triste marqueur de ce tableau, le succès indéniable de la marque chinoise Shein, 1ère enseigne d’habillement des 15-24 ans en 2022, devant Zara ou H&M. Un succès confirmé par les milliers de personnes présentes à l’ouverture de leur pop-up store parisien en mai 2023, tout comme celui des opérations précédentes à Toulouse, Montpellier ou encore Lyon. On peut également citer le succès fulgurant des vapoteuses “puffs”, un fléau environnemental symptomatique de l’ère du tout jetable.
La consommation de la Gen Z semble donc écartelée entre sa conscience écologique & sociale et son désir consumériste. Un grand écart dont les étudiants avaient bien conscience lors des interviews, confiant une forme de schizophrénie entre leur volonté de bien faire, et le sentiment d’être esclaves de la société de consommation. “Je me sens blâmé de consommer de la fast fashion, mais je ne me sens pas non plus récompensé quand j’essaie de faire un effort, on ne nous donne pas envie de mieux faire”.
Ils expliquent que leur génération pratique une forme de rejet, voire de déni des informations, tant ils sont habitués à des nouvelles catastrophiques, mais surtout catastrophistes : “on doit faire tous les efforts que nos parents n’ont pas pu faire, c’est déprimant”.
Ils expliquent la dimension paradoxale de leur consommation par un principe de réalité, et demandent un certain droit à la légèreté. Ils apprennent à mieux faire au fur et à mesure de leur éducation, et de la croissance de leur pouvoir d’achat.
Un cheminement qui doit être accompagné par les marques, dans des communications honnêtes qui ne pratiquent pas la surpromesse, mais savent féliciter les avancées à leur juste mesure.
Social media : une autre pratique polluante
Autre symptôme de leur ambivalence : l’usage immodéré du social media. Au-delà de la toxicité reconnue de ces plateformes, leur consommation énergétique est également affolante. Et on peut se demander si cette génération qui a appris à faire le tri des ordures et à limiter ses trajets en avion a bien conscience de l’empreinte carbone du numérique et notamment de Tik Tok : classée application préférée de la Gen Z, cette dernière est également la plus polluante de toutes.
De quelques secondes à une poignée de minutes, une attention dite de courte durée
La Gen Z souffrirait d’un déficit d’attention, en n’étant capable de se concentrer que sur de très courtes durées. On parle alors des formats populaires en social media, depuis les 7 ou 15 secondes des reels jusqu’aux vidéos de 2 minutes.
Un temps court qui contraste avec le temps long consacré au binge-watching des séries populaires. Et qui semble raconter que c’est peut-être simplement l’intérêt pour le sujet ou l’activité qui détermine la volonté et la capacité à se concentrer.
Social media et désocialisation
Créés pour permettre à leurs utilisateurs de rester en contact les uns avec les autres, les réseaux sociaux participent en réalité en partie à une désocialisation des usagers, les enfermant dans une approche algorithmique de la société qui n’encourage pas l’empathie. Sans parler de la vampirisation du temps et de l’attention, symptomatiques d’une relation toxique que nous décrivons dans le 2ème épisode de notre série sur la Gen Z.
L’enfermement dans le monde du social media contribue ainsi à un sentiment d’isolement préjudiciable à tous et au bonheur individuel. Or, comme le décrit merveilleusement bien Joe Keohane dans son ouvrage The Power of strangers: the Benefits of Connecting in a Suspicious World, le temps passé à discuter avec de vraies personnes dans la vraie vie, plus particulièrement des étrangers que nous rencontrons par hasard, contribue au contraire à améliorer la capacité d’empathie, le bonheur et le développement cognitif.
Social media : la pudeur est morte ?
Un autre domaine du social media pose également question : la notion d’intimité. L’étalage de la vie privée y est monnaie courante chez toutes les générations depuis ses débuts, avec toujours plus de perméabilité entre les différentes sphères de l’existence. Mais le phénomène vraiment propre à la Gen Z est la démonstration des émotions négatives, avec l’ultra popularité du contenu montrant des influenceurs se filmant en train de pleurer. On peut dès lors se demander si pour certains l’émotion n’existe que dès lors qu’elle est publiée ?
Apparence, le culte du naturel….de quelqu’un d’autre
Nous finirons sur le thème de l’apparence, dont le traitement par la Gen Z raconte encore sa dimension paradoxale.
Génération leadeuse de l’inclusivité et de la diversité, la Gen Z prône le naturel et l’authenticité, tout en manifestant un vif intérêt pour la chirurgie esthétique avec une explosion saisissante de cette pratique chez les très jeunes.
Même constat sur ses représentant.es, faisant le grand écart entre les nouvelles silhouettes et la déconstruction du genre incarnées par le cast de la série Euphoria, et la beauté reconnue comme artificielle d’une Bella Hadid, tout aussi plébiscitée par cette génération aux idoles pour le moins éclectiques.
La Gen Z fait donc montre d’une ambivalence remarquable, mais sans doute comme toutes les générations avant elle. Et son fascinant statut de dernière génération encourage peut-être la sévérité des précédentes. Puisque, comme le disait Oscar Wilde, « la nouvelle génération est épouvantable. J’aimerais tellement en faire partie ! ».
