Dans une société où l’on fantasme sur les Millenials, les marques redoublent sans cesse de créativité. A côté de cette cible tant convoitée, on en oublierait presque une autre génération toute aussi importante de nos jours : nos amis les seniors. Mais qui a dit que les « vieux » ne connaissaient rien aux nouvelles technologies ? Stop aux clichés ! Les seniors sont bien plus jeunes que l’on ne le pense !
Lancée en 2013, Arnaud Montebourg, ministre du redressement productif et, Michèle Delaunay, ministre déléguée chargée des personnes âgées et de l’autonomie, sont à l’origine de la “ Silver Economy ” appelée aussi » le marché des seniors » qui représente plus de 90 milliards d’euros.
La “ Silver Economy ” englobe l’ensemble des produits et des services destinés à améliorer le quotidien des personnes âgées de plus de 60 ans.
Stop aux clichés ! Portrait d’une génération trop souvent stéréotypée
En France, les seniors représentent 20% de la population française. En 2050, ils représenteront plus de 30% de la population. Ce serait donc une erreur pour les professionnels de la communication de les négliger. Pour certaines institutions les Séniors peuvent être considérés différemment. Dans le milieu professionnel, une personne est considérée comme un sénior à partir de 45 ans. Pour les études marketing, on considère que c’est à partir de 50 ans. C’est en effet à ce moment là que l’on observe des changements de vie et de consommation : voyages, investissements et prévoyance.
Quant aux pouvoirs publics, c’est à partir de 60-65 ans. Cela est lié au départ à la retraite.
En ce qui ce concerne le domaine médical, c’est à partir de 70 ans que la désignation « sénior » est employée car c’est à 73 ans que surviennent les premiers accidents de santé.
Malgré leurs âges, nous avons souvent tendance à penser que les seniors n’y connaissent rien technologies, qu’ils sont largués et qui ne manifestent aucun intérêt ni curiosité. Seulement, jetons un
œil à quelques chiffres qui nous prouvent bien le contraire. Selon une étude publiée par Adjuvance en 2017, les seniors sont de plus en plus connectés : 70% des séniors, dont 82% chez les 50-64 ans, possèdent un ordinateur, et plus de 70% un smartphone.
En France, ils représentent + de 10 millions d’internautes. 25% des plus de 50 ans sont des acheteurs en ligne et sont adeptes de la livraison à domicile. Côté news, les seniors s’informent -et oui- d’après la même étude, 2 seniors sur 3 utilisent internet et passent en moyenne plus de 25h par semaine devant leur écran, soit 7h de plus que les plus de 35 ans. Aussi, les seniors ont du temps. Ils recherchent des contenus de qualité et s’intéressent pour mieux consommer. Ils achètent en ligne et téléchargent également des applications. 1 senior sur 2 suit ses comptes bancaires en ligne et va sur des sites de comparateurs de prix pour consultes les avis des consommateurs. À ce propos, plus de 60% des 65 ans sont intéressés par l’innovation et plus de 45% des seniors disent porter attention aux marques et aux publicités selon l’étude. Ces quelques chiffres démontrent bien que le cliché qu’on a tous n’est pas vrai : « les séniors restent toute la journée devant leur poste de télévision » -à regarder Motus par exemple…
Décryptage des secteurs de consommation des séniors
Toujours selon l’étude Adjuvance publiée en 2017, les séniors ont généralement un pouvoir d’achat plus élevé. D’ailleurs les trois quarts d’entre eux sont propriétaires de leur logement. Cela leur laisse donc du revenu disponible pour consommer. 80% d’entre eux apportent un soutien financier à leurs proches (prêt, achat immobilier) et déclarent emmener leurs petits enfants en vacances. Plus de 30% hébergent leurs “ grands ” enfants. Dotés d‘une certaine aisance financière, les seniors sont plutôt découvreurs, progressistes, hédonistes. Les dépenses des seniors peuvent être divisées essentiellement en cinq catégories :
– La santé (57 % des dépenses de santé sont faites par des seniors),
– L’alimentation (53 %),
– Les autres biens et services (51 %) dont les assurances (64 %) et les services et soins personnels (11 %),
– L’équipement du foyer (50 %)
– Les loisirs (49 %) dont les voyages tout compris (34 %), les services sportifs (22 %), les équipements de loisirs (16 %) et la presse papeterie (13 %).
Quelles sont les opportunités pour les marques ?
La Santé et les technologies, une recette qui fonctionne !
Soucieux de leur santé, « plus de 95% des personnes âgées disent que bien vieillir, c’est être en bonne santé ! ». Comme vu précédemment, l’intérêt des seniors pour les nouvelles technologies existe bel et bien. Ils voient dans les objets une manière de contrôler et d’améliorer leur santé. Les entreprises l’ont bien compris, nous comptons de nos jours une multitude d’applications pour tous les types de besoins permettant de prendre soin de soi. Prenons l’exemple des appareils auditifs connectés. De notre point de vue, les annonceurs ont tout intérêt à miser sur les innovations des appareils auditifs qui représentent de redoutables bénéfices au quotidien des séniors. Ils sont très mal renseignés à ce sujet. D’après une étude Audika et OpinonWay réalisée en septembre 2017, seulement 3% des 50 ans et + ont utilisé un appareil auditif connecté. Il est donc primordial de faire des investissements publicitaires afin qu’ils en prennent conscience et connaissance et ce dans l’intérêt de tous.
Et les réseaux sociaux dans tout ça ?
43% des plus de 65 ans possèdent un compte sur les réseaux sociaux pour se divertir et communiquer avec leurs proches. Certains possèdent même des chaines YouTube ou des blogs et partagent leurs bons plans quinquagénaires comme la Framboise Connectée. Nous avons aussi le blog et la chaîne des Nanas Seniors qui abordent des sujets comme la vieillesse ou bien qui nous dévoilent leurs recettes de grand-mère.
Et pour finir, on ne vous la présente plus, notre mamie super star 2.0 : Studio Danielle qui est devenue une star en quelques mois grâce aux vidéos de son petit-fils Arthur.
Quelques tendances chez les seniors
Certains groupes et entreprises l’ont bien compris et surfent sur les dernières tendances car, comme vu précédemment, la génération des baby boomers a de quoi séduire : du temps libre, un pouvoir d’achat élevé, de nombreux loisirs et ils dépensent pour eux et leur famille.
-> “ Be more authentic ”
Les seniors sont très sensibles à l’authenticité, aux marques et aux produits qu’ils achètent. Les annonceurs doivent donc les comprendre pour construire une relation client adaptée aux différentes tranches d’âge.
-> “ My age is my age ”
Dans la communication, les seniors n’ont pas envie d’être représentés par des personnes de 40 ans et assument clairement leur âge. C’est pour cette raison que la marque Eovi Mcd Mutuelle joue à fond l’autodérision en lançant la première YouTubeuse senior : Françoise, jeune retraitée, porte-parole de toute une génération, qui casse avec humour les clichés sur les seniors qui collent encore trop souvent à la peau des retraités.
-> “ We are a community ”
Des sites de marques entièrement dédiés aux personnes de + de 50 ans, proposent des activités, des loisirs et des voyages dédiés, favorisant ainsi la rencontre entre seniors actifs.
Par exemple, Meetic a lancé dernièrement son site senior disonsdemain.fr, un site de rencontres dédié aux jeunes de plus de 50 ans.
-> “ Ageing is positive ”
De façon générale, pour toute communication à destination de cette cible, l’erreur serait de penser que les seniors subissent et qu’il faudrait continuer à communiquer sur la solitude, le repli sur soi et l’isolement des personnes âgées. La campagne Yoplait nous le prouve bien.
Pour Sephora, la beauté n’a pas d’âge ! La marque lance une campagne sociale #neverstop qui met l’accent sur cinq femmes de tous âges, apparences et physiques différents.
Et on constate également que certaines marques viennent à intégrer clairement des mannequins séniors dans leurs campagnes. Qui a dit qu’à plus de 60 ans on n’avait plus le droit d’être belle ?
Et si les séniors étaient nouvelles icônes ?
La nouvelle pub Coca Zéro met, elle aussi les séniors à l’honneur, les transformant en nouveau visage de la communication de la marque, prêt à repousser toutes leurs limites. Et si, finalement, ce qui restait le plus caricatural dans cette communication, était la représentation d’être ou de se redécouvrir jeune ?
