Les guitares lourdes et crunchy sont toujours bien présentes et la publicité n’échappe pas au phénomène. Décryptage.
Né sur le continent Nord-Américain au milieu des années 60, et après une traversée du désert depuis le milieu des années 80, le rock d’inspiration « garage » revient en force dans l’univers de la communication. Ce style, alternatif par excellence, mêlant le noise-rock, le punk, le surf-rock, la soul, le blues, voire la folk pour les titres les plus calmes, remporte souvent la préférence de nombreux annonceurs pour illustrer leurs prises de paroles.
Des voix saturées, parfois en chœurs, à mi-chemin entre le blues et le rock alternatif, des riffs tranchants de guitares fuzz sur un tempo souvent poussif, un univers parfois proche du psychédélique, de puissantes batteries sur-compressées… Cet univers musical sulfureux évoque selon chacun un bar oublié des fifties, un tatouage « Maman », un jean poussièreux, une autoroute interminable dans le Nevada, une vieille veste en cuir posée sur le siège d’une Harley…
Ce revival format grand public a notamment été initié par le succès international des groupes post-punk comme The Strokes ou The Whites Stripes au début des années 2000. Mais plus récemment, depuis l’explosion des Black Keys, de nombreuses formations rencontrent un incroyable succès, comme Black Rebel Motorcycle Club, Japandroids, Them Crooked Vultures, Arctic Monkeys, Alt-J et pléthore d’autres groupes en « The » : The Hives, The Kills, The Libertines, The Vines ou encore The Dead Weather. Difficile aujourd’hui de franchir les portes d’un magasin de mode ou d’allumer sa télé sans faire de la « air-guitar » sur l’un des titres de ces groupes phares de la scène garage-rock. Car la bande-son de la conquête de l’Ouest a su renaître de ses cendres et reste aujourd’hui indémodable.
Les marques de luxe comme Yves Saint Laurent ont été parmi les premières à adopter ce territoire sonore, qu’elles privilégient depuis plusieurs années pour son style « brut », son caractère rebel, impertinent, désinvolte, sulfureux voire sensuel. D’ailleurs les titres parlent le plus souvent de sentiments et de relations amoureuses compliquées, ce qui vient renforcer l’intensité des images qu’ils illustrent.
Givenchy – « Gentlemen Only Absolute »
« Love You Cause You’re There » de Hidden Charms
Azzaro Pour Homme
« Spread Your Love » de Black Rebel Motorcycle Club
Yves Saint Laurent – « Mon Paris »
« Love Is Blindness » de U2 par Lee-La Baum
Dior
« Sauvage» de Ry Cooder
Ce style musical – parfois léger, souvent sombre, au pire torturé – est aux antipodes de l’ultra-positivisme ambiant. S’il reste loin des clichés de la « happy music », souvent exploitée à outrance par les communicants, il s’est démocratisé, devenant aussi accessible que la pop-folk ou l’electro mainstream au point d’être aujourd’hui omniprésent dans la plupart des secteurs, comme la mode et le prêt-à-porter :
Le Temps des Cerises
« Birdy » de Van Hoorn
Mango
« Future Starts Slow» de The Kills
mais aussi l’automobile :
Nissan Qashqai
« Figure It Out» de Royal Blood
Citroën
« Marty Mcfly» de Gaspard Royant
