Crise écologique, révolution digitale, montée en puissance du luxe d’expérience, désacralisation et hyper-personnification, le luxe est en proie à de grands changements, qui constituent pour les marques autant de défis à relever que d’opportunités à saisir. Dans un futur encore flou où l’essentiel est de trouver sa place, voici les dix grandes tendances du luxe de demain*.
1. Vers des écosystèmes de marque
Les marques de luxe devront développer des écosystèmes de marques vertueux et proposer, en plus de leurs produits, des services et des expériences qui renforcent la valeur de la proposition globale et génèrent des revenus additionnels.
Ce triptyque produit, service et expérience s’articule autour d’une raison d’être, correspondant à la promesse de la marque. Louis Vuitton pourra par exemple construire un écosystème autour du voyage, qui comprendra en plus de ses produits de mode et de maroquinerie, des croisières de luxe, des agences de voyage haut de gamme, un service de voiturier limousine, un partenariat avec la future marque Orient Express, etc.
2. La location plutôt que la possession
La location d’objets de luxe et les transactions entre particuliers sont deux phénomènes en pleine expansion. Un marché qui pourrait atteindre en 2019 un chiffre d’affaires supérieur à 100 milliards de dollars1.
Dans la mode, les solutions de location de vêtements de luxe se multiplient, comme Rent the Runway qui permet de louer une robe de créateur et ainsi accéder à un luxe inaccessible l’espace d’une soirée. Ces plateformes favorisent l’expérience et l’émotion plutôt que la possession et s’inscrivent dans une démarche durable. Elles imposent également de nouveaux modèles économiques basés sur l’abonnement, seul modèle pérenne. Celui de Rent the Runway est de 159 dollars chaque mois avec une propension importante des clients à acheter les robes qu’ils ont dans un premier temps louées.
3. Les expériences que l’argent ne peut pas acheter
Pour fidéliser des clients et proposer des offres de plus en plus personnalisées, les expériences de luxe sont de plus en plus prisées : soirées privées, visites, rencontres, moments inattendus – comme échanger quelques balles avec Roger Federer pour un fan de tennis – ou voyages luxueux et exclusifs. Elles sont devenues un standard de l’industrie du luxe alors qu’elles étaient depuis longtemps l’apanage des grandes maisons pour leurs meilleurs clients.
4. Au-delà du luxe d’expérience, le luxe du bien-être est en plein essor
Le luxe du bien-être ou « wellness » connaît un essor extraordinaire et offre des perspectives multiples : spas, tourisme de bien-être, fitness, soins de beauté et antiâge, etc.
D’un luxe tourné vers le produit, on est désormais passé à un luxe tourné vers soi-même. Les groupes de luxe ont comme nouvelle frontière la complémentarité de leurs produits, de leurs services et des expériences qu’ils procurent. Guerlain, connu pour ses parfums et ses produits de beauté, gère aujourd’hui des spas de grands hôtels à travers le monde — notamment ceux du groupe Cheval Blanc. Guerlain demain aura probablement développé un écosystème de marque autour du bien-être avec des maisons hôtelières où il fera bon se ressourcer.
5. Hyper-spécialisation ou diversification : l’essentiel est de choisir et de se rendre unique
Pour exister dans le futur du luxe, deux approches sont possibles : une hyper-spécialisation autour d’un produit ou d’un service, ou une diversification jusqu’à former un écosystème de marque.
Tesla et Devialet, en proposant des produits d’exception très spécialisés – des enceintes hifi connectées pour Devialet et des voitures autonomes électriques pour Tesla — ont ainsi réussi non seulement à s’imposer sur le marché, mais aussi à dicter les règles de leur industrie.
A l’inverse, une diversification cohérente augmente les champs d’action et les revenus des marques, enrichissant leur univers. Elles développent ainsi de vraies communautés autour de leur aura, et créent des écosystèmes de marque.
6. L’hyper-personnalisation : un nouveau moyen de regagner de l’exclusivité
Le luxe évolue vers une demande d’hyper-personnalisation, qui se concrétisera au niveau des produits, favorisée par la digitalisation, et au niveau des services, par le biais de moments d’exception choisis spécialement pour le client.
Fred a ainsi lancé L’Atelier Fred, où le client compose lui-même son bracelet. Matière, couleur, zone du bracelet à personnaliser… Chacune est symbolisée physiquement par un cube disposé sur la table, à mesure que le bracelet se dessine sur un écran parmi plus de 100 000 combinaisons possibles.
7. Le temps, mesure ultime du luxe d’aujourd’hui … et de demain
Posséder un « morceau d’Histoire », en rachetant une propriété ayant appartenu à une figure historique ou s’inscrivant dans un héritage particulier est une nouvelle tendance du luxe. Et quand les ultrariches ne peuvent acheter le bien dont ils rêvent, ils le créent. Liu Chonghua, homme d’affaires chinois, a fait construire une copie du château de Windsor au milieu des rizières.
Mais également le temps que l’on passe pour soi, avec sa famille ou avec ses amis est aussi une mesure du luxe, c’était l’accroche marketing de la marque Vertu, téléphones de luxe (depuis disparue) vis-à-vis de ses clients ultra riches.
8. Les réseaux et formats de distribution se métamorphosent et se multiplient
La vente en ligne de produits et de services de luxe représentera 25 % du total des ventes du secteur en 2025. Pour autant, les magasins ne vont pas disparaître. Ils évolueront dans leurs concepts, offrant davantage d’expériences, de théâtralisation et de services.
Installé à Manhattan dans un immeuble classé, le Gucci Wooster, nouveau flagship de la marque, a été pensé comme un parcours connecté qui immerge le visiteur dans son univers créatif. L’ambiance sonore est assurée par une playlist de John Benitez, producteur de Madonna, et des « Gucci Connectors » (designers, étudiants, comédiens…) conseillent les clients et servent de storytellers.
9. Les marques de luxe comme porte-drapeaux du développement durable
Les millennials attendent des marques qu’elles prennent position sur des sujet sociaux et environnementaux. Si elles veulent survivre, elles doivent s’engager de manière sincère. Ce phénomène est d’autant plus vrai dans le luxe car les attentes sont élevées.
Avec plusieurs annonces fortes, notamment lors du dernier sommet de la mode à Copenhague, Kering est devenu en quelques années le porte-drapeau du développement durable. Le groupe s’était déjà engagé en 2017 à réduire de moitié ses émissions de CO2 avant 2025. Lors de son intervention, son P.-D.G. François-Henri Pinault a appelé les institutions financières à modifier leur façon d’évaluer les entreprises afin de prendre en compte leurs performances environnementales et sociales.
10. Un luxe à la fois exclusif et inclusif
L’avènement du streetwear et le succès de marques comme Off-White™ ou Vetements ont fait voler en éclat les codes d’un luxe réservé à une clientèle exclusive. La collaboration marquante entre Supreme et Louis Vuitton en est une illustration saisissante. Le futur du luxe devra donc composer avec la notion classique d’exclusivité mélangée à celle beaucoup plus récente d’inclusivité.
A rebours de la massification récente du luxe, l’exclusivité se fera par la rareté et l’édition limitée. L’inclusivité sera obtenue grâce à une vente ouverte à tous, premier arrivé, premier servi, et par l’utilisation massive du digital.
Le luxe a atteint un point névralgique. S’il a longtemps été hors de portée des crises, il est aujourd’hui rattrapé par des enjeux sociétaux et écologiques qui introduisent de nouveaux usages. Il est sur le point de changer en profondeur et a déjà entamé sa métamorphose. Il revient désormais aux marques de s’adapter pour ne pas finir aux bans de l’histoire, aux côtés des Kodak, Borsalino et autres Vertu pris de cours par le futur.
* « Luxe demain. Les nouvelles règles du jeu ». Yves Hanania, Isabelle Musnik, Philippe Gaillochet. Dunod, octobre 2019
