Fréquence Z : décrypter les nouvelles attentes d’une jeunesse en quête de sens
Avec sa nouvelle étude, NRJ Global, en collaboration avec l’institut Storymind dirigé par l’anthropologue Jean-Emmanuel de la Saussay, s’immerge dans les aspirations profondes des 18-30 ans qui dessinent les contours d’une nouvelle grammaire publicitaire. Le triptyque « attachement, attention, viralité » devient un impératif stratégique.
Depuis toujours, la jeunesse fascine, irrite, interroge. Elle cristallise les projections d’une époque : insoumise dans les années 70, ambitieuse dans les années 80, désabusée dans les années 2000. Aujourd’hui, elle est surtout mouvante, hybride, et insaisissable. Les 18-30 ans de 2025 ne s’inscrivent plus dans des schémas linéaires ou des appartenances fixes. Leurs aspirations sont composites, souvent contradictoires, mais profondément révélatrices des tensions qui traversent notre société contemporaine. C’est ce que révèle « Fréquence Z », l’étude menée par NRJ Global et Storymind, qui se propose de capturer les fréquences émotionnelles et culturelles d’une génération à la fois connectée, lucide et en quête d’ancrage.
Loin des caricatures trop souvent véhiculées, cette jeunesse jongle avec des paradoxes qui, au lieu de l’affaiblir, la structurent. Hyperconnectée mais saturée d’écrans, surinformée mais friande de déconnexion, engagée sur les enjeux sociétaux mais tentée par une consommation plaisir, elle s’inscrit dans un va-et-vient constant entre protection de soi et ouverture au monde. L’étude met en lumière un repli assumé sur la sphère privée : famille et amis ne sont plus simplement des soutiens, mais des piliers existentiels dans un monde perçu comme incertain. Ce retour à l’intime n’est pas un refus de la société, mais une façon de se ressourcer pour mieux y faire face.
Entre refuge émotionnel et lucidité médiatique
Dans cet environnement instable, le divertissement devient bien plus qu’un loisir. Il est un refuge émotionnel. Regarder une série, écouter un podcast, scroller sans fin sur TikTok ou s’immerger dans un jeu vidéo devient une façon de maintenir un équilibre mental. Ce besoin d’évasion, qui pourrait être interprété comme un désengagement, traduit au contraire une hypersensibilité au réel, une volonté de garder un certain contrôle sur l’environnement émotionnel.
La consommation, quant à elle, prend les allures d’un exutoire. Acheter pour se sentir mieux, affirmer une appartenance, briser la monotonie… mais sans culpabilité excessive. La génération Z assume ses contradictions : elle veut du réconfort, mais sans ignorer l’enjeu de durabilité. Elle se préoccupe du monde, mais refuse la posture sacrificielle. Ce qui compte, c’est la cohérence individuelle, pas la perfection morale.
Les médias occupent une place centrale dans ce paysage. Si les réseaux sociaux sont omniprésents, ils sont aussi perçus comme anxiogènes et peu fiables. En revanche, les médias dits « traditionnels » comme la radio et la télévision bénéficient d’un regain de confiance. L’audio, notamment, est identifié comme un média générateur de bien-être, sans doute parce qu’il permet une consommation plus apaisée, plus intime, souvent détachée de l’injonction au visuel.
Des marques attendues sur le terrain de la sincérité
Pour les marques, cette complexité ne doit pas être vue comme un obstacle mais comme une opportunité. À condition de revoir leurs codes. Fini le storytelling vertical, lissé, univoque. Les jeunes attendent des marques qu’elles s’ancrent dans le réel, qu’elles parlent vrai, qu’elles créent du lien. Marie-Noëlle Le Moal, directrice de la stratégie marketing et innovation chez NRJ Global, résume cette posture : « Grâce à nos études, nous partageons nos insights comme ici avec Fréquence Z, une étude qui a vocation à décrypter la génération des 18-30 ans afin d’apporter un éclairage sur ce qui les touche, leurs attentes et comportements ».
Dans ce contexte, les trois piliers identifiés par l’étude — attachement, attention, viralité — deviennent plus que jamais des leviers d’activation. Il ne s’agit plus seulement de capter l’attention, mais de mériter l’attachement. Plus question de se contenter du buzz : la viralité n’a de valeur que si elle repose sur une émotion partagée, sincère. Pour cela, les marques doivent intégrer cette double exigence d’impact et d’intimité, d’innovation et d’ancrage.
En d’autres termes, il ne suffit plus d’être vu : il faut être reconnu, et compris. La jeunesse d’aujourd’hui ne veut pas qu’on lui parle comme à un segment, mais comme à une génération consciente de ses contradictions et déterminée à composer avec. Une génération dont la fréquence — pour peu qu’on sache l’écouter — révèle bien plus que des tendances : une manière d’être au monde.
