90% des professionnels prévoient d’accroître l’an prochain leurs investissements dans la télévision digitale et près de la moitié pensent augmenter ou maintenir leurs niveaux de dépenses en marketing, selon une étude publiée par FreeWheel.
Les bonnes nouvelles dans le secteur de la publicité sont suffisamment rares de nos jours pour pouvoir être notées. Neuf publicitaires français sur dix prévoient d’augmenter leurs investissements dans la télévision digitale en 2021. Devant la croissance rapide de l’adoption des nouveaux modes de consommation télévisuelle, le marché hexagonal confirme son dynamisme, si l’on en croit une étude européenne de FreeWheel, le spécialiste de la monétisation vidéo premium et multi-écrans du groupe américain Comcast . En Europe, la France est le pays le plus optimiste quant à l’augmentation des budgets marketing, et ce, malgré le contexte actuel. 48% des publicitaires comptent ainsi accroître ou maintenir leurs niveaux de dépense l’année prochaine. « Cette étude montre un regain d’optimisme dans ce secteur », se félicite Virginie Dremeaux, la directrice marketing, produits & offre média de FreeWheel.
La France plus confiante que ses voisins européens
35% des professionnels interrogés s’attendent à ce que leurs budgets dédiés au marketing soient inchangés l’an prochain et 14% prédisent même de recevoir une enveloppe plus épaisse qu’en 2020. Ces chiffres sont sans équivalent en Europe. En Allemagne (39% et 9%) et en Espagne (35% et 6%) notamment, les publicitaires sont nettement plus prudents. Le regain de confiance en France se ressent surtout dans les intentions déclarées d’augmentation des dépenses liées à la publicité TV digitale. Les prévisions sont particulièrement favorables pour la VOD (+18% de dépenses par rapport à 2019), la TV connectée et l’OTT (+10% de dépenses respectives par rapport à 2019), ces contenus proposés au moyen d’une connexion Internet sur lesquels le fournisseur d’accès n’a aucun contrôle, ni aucune emprise. Cette tendance s’explique.
Des divergences existent
Les publicitaires pensent que la TV digitale va leur permettre de compléter la couverture et la portée de leurs campagnes publicitaires télévisées traditionnelles (65%), de maximiser la performance de leurs campagnes (59%) et d’améliorer leur efficacité publicitaire (59%). De profondes divergences existent toutefois entre les agences et les annonceurs. Les marques considèrent en effet la TV connectée comme un moyen de fidéliser les consommateurs (31%) et d’améliorer le CPM (32%), ce coût pour mille qui est le mode dominant de valorisation et de facturation des espaces publicitaires Internet. Pour être efficace, une campagne doit, selon eux, adapter ses créations publicitaires aux différentes audiences (69%) afin de maximiser la couverture des campagnes (76%). Les agences pensent, elles, que la TV connectée les aidera surtout à atteindre leurs objectifs de croissance à plus long terme (42%) et à développer la notoriété des marques afin de générer des revenus additionnels.
Insuffisances de la mesure d’audience
Ce décalage se retrouve dans l’identification des facteurs qui viennent freiner la croissance des investissements sur les nouveaux canaux digitaux de la télévision. Les agences montrent du doigt les insuffisances de la mesure d’audience et des outils de planning publicitaire (66%) et la confiance toute relative des consommateurs en ces canaux (59%). Les annonceurs pensent, de leur côté, que ce ralentissement est lié à l’absence de gestion unifiée des campagnes (73%) et aux problématiques d’inventaire disponibles en quantités trop faibles (67%).
Il n’y a pas que le ROI dans la vie
Cette étude effectuée en partenariat avec l’institut d’étude marketing indépendant CoLab nous montre, par ailleurs, que le retour sur investissement des campagnes est un critère d’efficacité plus décisif pour les publicitaires français que dans le reste de l’Europe. Plus de la moitié d’entre eux (55 %) définissent le ROI comme un objectif marketing prioritaire (contre 40 % au niveau européen). Mais un fossé existe, là aussi, entre les annonceurs qui cherchent avant tout à fidéliser les consommateurs (62 %) et à accroître leur ROI (62 %) et les agences qui veulent principalement augmenter leurs recettes (75 %) et acquérir de nouveaux clients (64 %).
Un peu d’oxygène…
Pour faire simple, « les marques ont surtout des perspectives à court terme alors que les agences ont des objectifs plus éloignés dans le temps », résume Virginie Dremeaux. Ce décalage ne doit toutefois pas faire oublier l’enseignement principal de cette étude : « Durant le second confinement, les investissements publicitaires ont moins reculé que pendant le printemps, constate la directrice marketing, produits & offre média de FreeWheel. L’optimisme est donc de mise. » On respire…
